中山公司营销策划部管理制度 市场调研管理制度

本制度针对营销策划部的日常调研工作制定，对有关市场调研的部门工作在具体操作环节予以规范与完善，以便为营销决策者提供准确、及时的市场信息。

一、信息的收集及整理 1．信息的收集

资料收集是市场研究的基础工作。没有客观全面的资料，就不能提供准确完善的研究。为了能收集到全面的市场资料，其分类及收集办法如下：

1．1信息的分类

房地产信息主要分为以下四大类： ?政府的宏观影响 －政府对投资商的态度 －市政规划、城市发展 －税费政策 －法律法规 ?市场动态企业环境 －基建投资总额 －成交面积、成交金额、成交排名 －官方或权威机构的调查数据 1．2信息的收集途径

分类 信息形式 说明 至现场收集销售资料并填写调查表，需持续跟进的重点楼盘，继续填写动态跟进 剪报需每日收集，并分类归档（重点楼盘广告，按楼盘归档） ?竞争对手 －热点项目跟踪 （广告/营销手法/价格策略） －竞争集团或公司 （投资动态/客户策略/发展理念） ?其他 －消费者关注热点 －新兴建筑模式 楼盘调查表/动态跟进 现场调查 楼书/平面图 价格表 报纸广告/软文 政府公告/通知 报纸剪报 竞争集团投资动态 专家评论 顾客关注热点 集团动态 市政规划 网络 宏观环境 专业公司报告及政府报告 统计年鉴 收集之信息在电脑中分类存档并共享 说明：主要收集之报纸刊物为《中山日报》、《南方都市报》、《中山屏声报》、《香山报》。

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中山公司营销策划部管理制度 2．信息整理归档

收集的信息按收集途径进行归档整理，归档编号。

2．1现场调查之资料，使用文件袋，每次获取的资料放入同一个档案袋，同时填写《楼盘调查表/动态跟进表》（附表1）。

2．2报纸剪报需每天收集整理。其中，广告类：重点楼盘，按楼盘装订；其它楼盘，按月装订，并设目录。政府公告、专家评论、竞争对手动态等：每季度按分类装订，并设目录以便查阅。

2．3网络信息收集至电脑专用档案内，并设为共享。 二、信息分析及研究 1．日常统计分析

1．1统计当月全市新开楼盘数量，统计新供应面积，并作季度及全年总结分析为项目推广提供市场性参考意见。

1．2每天剪报过程中，填写广告统计分析表，为市调提供全面的原始资料。 1．3报纸广告剪报每月装订成册，并编制目录，以便查阅。 2．例行报告

2．1编写《每月市场简报》，重点包括市场供给（土地供给、新开工面积、在施工面积、竣工面积、投资额、商品房批准预售面积等）、市场需求（商品房及住宅销售面积、城镇区比例、二三级市场比例、销售金额、成交宗数、空置面积等）、市场价格变化（房地产及住宅价格变动情况，以及预计价格走势）；政府政策、规划发展情况、主要项目近况等。并填写《每月中山房地产统计数据表》（附表2）、《每月部分项目广告统计表》（附表3）、《每月主要媒体发布房地产广告统计》（附表4）、《我司项目每月广告统计表》（附表5）。

2．2编写《竞争项目市场调查报告》，分析其发展策略、经营目标、土地储备、规划设计、库存楼宇等，并提出有关合理建议。该报告视乎需要提交。

3．专项调研

根据公司及项目的发展需要，进行专题调研。专题调研由公司下达调研任务，较复杂的任务，由部门负责人牵头，编制调查分析表格，部门人员和公司其它部门协助进行资料收集，汇总后编制专题报告。如：《某类型的户型配比统计分析》、

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中山公司营销策划部管理制度 《广告风格研究分析》、《社区规划专题调研》（包括商业配套、位置布局、会所调查）等等。

4．定量营销调研

根据公司营销工作的需要，公司在售项目的管理组需适时的进行定量营销调研，以指导下步的营销工作，较复杂的调研课题，可雇用专业的营销调研机构协助进行，基本步骤如下：

4．1确定营销调研的必要性； 4．2定义问题； 4．3确立调研目标； 4．4确定调研的设计方案； 4．5确定收集资料的方法； 4．6问卷设计；

4．7确定抽样方案及样板容量； 4．8收集资料及资料分析； 4．9撰写最终调研报告及演示稿； 4．10资源共享及学习研讨。 三、工作原则

1．撰写市场调研报告，要求做到点面结合、观点鲜明、重点突出、判断有据、建议处理问题的措施合理有力。报告的质量是考核调研工作优劣的重要标准。

2．各项市场调研报告和研究结论，是公司信息资源的重要组成部分，未经本细则界定及公司领导批准的，不得擅自给予其它机构或个人使用。

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一、售前准备

在项目发售前，需要做好各个方面的准备工作，主要包括《竞争项目专题报告》、《项目营销策划报告》、《项目营销标示专题报告》、《项目卖场包装策划报告》、《项目营销进度计划及价格专题报告》等。

1．《竞争项目专题报告》

是了解竞争对手，获取竞争对手信息所必须要做的工作之一，要求对竞争项目进行全面的考察和分析，深入把握竞争对手的优缺点，通过分析，为撰写《项目营销策划报告》提供市场参考。

2．《项目营销策划报告》

是基于房地产市场状况、竞争项目状况和策划项目的优劣势所做出的，对项目营销推广工作起指导、统领作用的文件。

3．《项目营销策划报告》确定之后，根据《项目营销策划报告》，开始各个方面的工作，主要包括《项目营销标示专题报告》、《项目卖场包装专题报告》、《项目营销进度计划及价格专题报告》等。

4．《项目开盘工作计划报告》 于项目发售前一个月完成。 二、过程管理

1．执行并及时修正工作计划

项目开盘发售后，营销策划的主要工作从制定方案和计划转变为贯彻执行并及时修正上述工作计划。

任何营销策划方案必须根据市场的变化而做出适当的调整，因此，在项目的营销推广过程中，相关人员必须时刻关注市场变化，加强对营销策划工作的管理，及时调整项目的营销策划思路。

2．监控项目营销推广主题的贯彻和实施

项目的营销推广思路的延续性对项目销售至关重要，因此，在具体的营销推广工作中，相关人员必须时刻注意所作的工作是否与项目的营销推广思路相符。

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中山公司营销策划部管理制度 相关人员有责任通过分析实际销售状况透露的项目营销主题对销售状况的影响判断项目的营销推广思路对销售的促进作用，在最短的时间、最快的速度对营销推广思路进行调整。

3．项目营销费用的动态监控

项目营销费用是实现营销推广计划的基础，一般情况下，按照计划支出营销费用是可行的。但是，市场状况瞬息万变，相关人员需要有项目营销费用的动态管理意识。建立营销台帐，纪录每笔营销费用的走向和期望作用，分析营销费用的支出和实际销售状况的关系，准确及时地对营销策划工作进行评价，控制费用支出，提高营销费用利用效率。

4．项目营销方案实施监控

项目的营销推广方案一经确定，必须作为一个可操作方案贯彻执行，维持营销推广方案的连续性。相关人员不能拘泥于形式，根据具体情况对项目营销方案及时调整，前提是有准确的信息表明项目营销推广方案需要调整。

5．营销策划工作总结

当项目销售率达到50%及85%时，相关人员应开始撰写《项目营销策划工作总结报告》。

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