七、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域

四、广告诉求对象及重点 五、广告媒介选择与发布计划 六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）前言： 薯片似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.走进商场,面对琳琅满目的各种品牌的休闲食品,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一种休闲

食品，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何,他们要求整袋薯片可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的上好佳天然 薯片，而且每年求新应变.，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高 的市场占有率。

现在，风靡全国的oishi上好佳系列休闲食品是liwayway与上海食品杂货总公司合作于

1994年投入生产，上好佳被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，这家专门从事休闲

食品生产销售的企业以小商品开创出大市场，产品不仅畅销全国城乡市场，并外销到日本、

韩国、新加坡及欧美，颇受海内外消费者的青睐。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的亲赖。“上好佳”一方面以品牌形象积累培育市场，除天然口味外还生产了番茄口味系列产品，在国内一开始消费者不接受，通过几年的“培养”逐渐形成一批稳定的

消费群体。另一方面不断推出多品种、多口味的系列产品，，从而不断占领市场先机。与此同

时，“上好佳”严格执行iso质量管理体系及haccp食品安全关键控制点，选料方面始终坚持

优质、新鲜、天然、健康安全的原则。 自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高

的市场占有率。吉祥物咕咕鸟鲜黄色的咕咕鸟象征着新生命的诞生，象征公司充满朝气的新

纪元；活泼可爱的咕咕鸟是来自菲律宾的欢乐鸟、幸运鸟期盼着所有朋友的喜爱与关心。 第一部分：市场调查 一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）从物价承受能力等因素来看物价低廉,一般消费者都能接受,有广泛的市场机会

（2）不稳定的消费心理和市场格局： 在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群 聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对多种多样的零食品牌都一头雾水,无从下 手,所以消费心理和市场格局不稳定。 （3）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额

的大幅度提高，上好佳所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场，它的单价在二～五元之间，属于中抵挡商品。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业与经销商的关系良好。作为一家合资食品有限公司，它的上好佳系列休闲食品畅销全国各个大中城市，企业拥有先进的技术力量和投资优 势。此外，企业还在不断开辟全国性的销售络，在市场竞争中还是具 有一定的优势，风靡全国。

（2）企业1993年即进入中国市场，与乐事，品客等几个知名品牌共同垄断了 的薯片市场，产品的竞争能力强劲。 （3）品牌知名度高，但随着新全国性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消费者中的认知度下降，这严重阻碍消费量的消费行为。

（4）渠道：产品出场——批发商——北京地区总代理——海淀地区总代理——各大超市 ——零售商——消费者手中 3、市场构成

目前市场上主要的薯片品种有番茄味、田园味、披萨味、鸡汁味、自然味、麻辣味等好

多品种。目前市场上主要有品客，乐事，可比克等品牌的薯片共同占领薯片市场。。从1998

年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位是年轻人零食的最佳选择之一。

乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有

很大的潜力。近几个季度以来,越来越多的消费者选择乐事世界风，从而带动了乐事薯片的发

展。可比克”品牌也以其优异的产品品质、亲和的品牌形象赢得了广泛的知名度和消费者的

喜爱。而本品牌上好佳薯片，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种

休闲食品的外资集团公司，产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。

公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售络。

4.营销环境分析总结 （1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。 （2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发

展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多， 使得市场竞争愈发激烈。

（3） 企业在市场中的优势： 在品牌知名度，品牌形象等诸多方面都有相当大的优势，

具有比较明显的品牌特性，因此企业有着比较大的品牌优势。 企业在市场中的劣势： 在产品核心形象与概念没有新进的乐事突出，同时作为高品质薯 片定位的产品在价格上没有优势。 （4）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起上好佳的品牌形象，

同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

二、消费者分析