创意之于广告

有一种说法：80年代，做广告是打固定靶；90年代是打移动靶；现在是打飞靶。所以不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告就是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说(概念先行)；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气的说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。 在现代的广告运作体制中，广告策划成为主体，创意则居于中心，是广告之眼，是广告的生命和灵魂。

芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为，创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息，最后转化为另一种极富戏剧性的形式。美国广告专家Shirey Polkoff认为，创意就是一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思索、然后天才的表达。美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”

关于广告创意的含义，学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。

例如：万宝路香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可得男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景以成为反映美国精神的代表作。伟大英武的牛仔形象已传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。

奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”所以说创意要具有独特、新鲜、准确、打动的特点。这样的才能把广告之眼做好。

例如：王老吉进行品牌定位后，进行广告创意的推广，王老吉在广告创意中，明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

这样的广告形象不仅简单明了，把广告定位表现第一个表现——口号，表现出，更让人浮想联翩，简单的七个字广告语成为老幼口中都知道的字眼。如果把广告变成枯燥无味的说明，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和影响消费者。

因此，我们可以为广告创意下这样一个定义：广告创意是为表现广告主题、有效沟通目标受众而进行的创造性的艺术构想，广告创意并表现出独特的艺术魅力。

广告创意也要坚持科学性原则，以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，遵守

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科学规律。例如：美国广告界权威詹姆斯·韦伯·扬极为重视广告的科学性，重视对消费者的调查和了解。他的信条是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。通过研究实际的案例来领会创意的要旨。今天，科学性原则体现在广告创意和广告活动的每个环节，科学性使广告创意更加理性。

一个好的广告创意来不得半点虚假，绝妙的创意，必然是可信性与注意性完美统一的结晶。

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