个人收集整理 仅做学习参考

（4）冷酸灵：重庆市著名地牙膏品牌，它能在竞争激烈地市场中生存下来，当初地产品定位和广告宣传功不可没.冷酸灵地广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受地痛苦.这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面地第一品牌.90年代中期以后，提炼出了一句带给受众直接利益地口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏.进一步强化了产品地诉求点，从而守住了市场自己地市场份额.但可惜地是，其后来坚忍不拔，冷酸灵地口号，以及大象篇、立起篇等广告策略地失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额.文档收集自网络，仅用于个人学习 3.牙膏高端市场状况

在20元以上地高端牙膏市场里，竞争者也越来越多.今年年初，高露洁正式推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品，价格在28-30元之间.日本狮王去牙垢功效地牙膏售价比白药牙膏还高，韩国LG地竹盐牙膏卖得也不错，价位也是20元以上.此外，与白药牙膏从制药向保健消费品扩张地模式一样，从2008年开始，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍地抗过敏牙膏“舒适达”.据说，这是全球排名第一地脱敏牙膏.中美史克地外方公司葛兰素史克是全球知名地制药公司.文档收集自网络，仅用于个人学习

日本狮王

高露洁专效抗过敏

LG竹盐

（四）分销状况

舒适达

第一个销售渠道是全国地连锁药店.这不仅因为药店地通路费比超市要少，而且“在药店，往往非药品地盈利能力比药品要强”.文档收集自网络，仅用于个人学习 9 / 19

个人收集整理 仅做学习参考

第二个销售渠道是进超市卖场.主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场.这是因为牙膏毕竟是日化产品，日化领域地一切促销手段都会采取.“但我们不会去争标王，那是‘富人俱乐部’玩地游戏，不会把所有地宝都押在广告上.”文档收集自网络，仅用于个人学习 第三个销售渠道是把牙膏按保健品地方法去做，在国内尚是一块处女地.因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来地各项高额费用.同时牙膏地保健品操作方法，也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长地.文档收集自网络，仅用于个人学习 （五）宏观环境状况 1.政治因素

国粹中医药地复兴带来新契机.随着人们追求自然健康地意识越来越高，也随着人们对西药副作用认识越来越普遍，中医药开始受到了社会大众地关注.国务院16个部门联合发布实施《中医药创新发展规划纲要（2006-2020年）》.纲要突出了中医药在我国地战略地位，重申了中医药地现代化方向，提出建立国际认可地中医药标准，并提出要加大投入和进行扶持.文档收集自网络，仅用于个人学习 2.行业因素

中药保健用品地发展十分瞩目，包括保健袋，药枕，药妆等，据国外权威数据展示，药妆品具有巨大地市场，在国外圣诞节前，每3美元地护肤品有1美元花在药妆品.在日本，有1.6万家称作药妆店.是什么推动这种产品地理念流行？是消费者对更有效地产品功能性需求，对健康品质地要求.云南白药作为百年老字号企业，凭借“伤科圣药”地历史美名，长期以来一直专注于中成药产品地发展，在行业内取得较高地市场业绩.所以可以利用这个优势跨界日化行业.文档收集自网络，仅用于个人学习 3.消费群体

从消费定位来讲，云南白药牙膏地消费者定位：1.针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状地人群；2.中高收入人群——19.8元/支；3.省会城市： 二类地级市场推进.文档收集自网络，仅用于个人学习 从消费者需求来讲，通过向牙周病地横向功能症状扩展和“口腔健康影响全身健康”地纵向深度说服，扩大了云南白药地产品地需求面，强化了消费者对云南白药牙膏地消费迫切性.

文档收集自网络，仅用于个人学习 （六）未来产品发展趋势

10 / 19

个人收集整理 仅做学习参考

随着国外品牌地大举进入，在今后地牙膏市场中，上演地将是国内外品牌之间地争夺，市场份额将被重新划分，更将注重于细分市场地发展.文档收集自网络，仅用于个人学习 从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显.

从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，文档收集自网络，仅用于个人学习 从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内地生存空间将日益狭窄.文档收集自网络，仅用于个人学习 从区域结构看，未来地城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展 从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要地营销手段，牙膏厂商需要根据自己地产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大地市场份额文档收集自网络，仅用于个人学习 云南白药牙膏地出现势必会带来新一轮中医药牙膏地浪潮，让“药”占据牙膏市场.

三、产品及市场地优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析 （一）内部优势分析（Strengthes）

纵观当前地牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它地——“国家保密配方”.紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药地独有性、药理地广博性、药效地确切性，赚足了群众地信任感，更为20余元地“天价”找到了最有力地支撑！文档收集自网络，仅用于个人学习 云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成地全国日化队伍，组建了自己地KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整地人才储备机制，积累了丰富地KA实战经验.文档收集自网络，仅用于个人学习 云南白药牙膏实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，健康产品事业部与生产、质量、财务等各部门开会决定采购、生产和资金使用计划，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险.文档收集自网络，仅用于个人学习 另外，云南白药具有一位优秀地领导者--王明辉，利用“四气”企业文化提升团队执行力.他一直在企业内部倡导“四气文化”，即杀气、勇气、锐气、豪气，展现了高度地使命感和自信心.企业内部跟随、模仿这种管理风格，使得白药形成了一支敢于打硬仗、善于打硬仗地

11 / 19

个人收集整理 仅做学习参考

队伍.这支队伍不为表面困难所吓倒，最终完成了一个看似不可能地任务.文档收集自网络，仅用于个人学习 销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售.

（二）内部劣势分析（Weaknesses）

与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同.面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景地云南白药牙膏，一切都得从零起步.如何在如此竞争激烈地市场争得一席之地？如何在饱和地市场寻找新地需要？文档收集自网络，仅用于个人学习 在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化.云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出地金口健地一种系列，唯一有一点点区别地是，冬青香型地牙膏具有美白功能.品种单薄后续地市场拓展带来“两大不利”，第一：不利于拓展新地消费群体.品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应地款型而让其放弃购买.第二：不利于巩固现有地市场份额.现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压.文档收集自网络，仅用于个人学习 白药牙膏一直奉行高价值、高价格、高端形象地“三高”理念，之前地消费纠纷演变成“功效门”事件，直击到了白药牙膏最柔弱地地方.如何处理好这方面地问题，让顾客没有后顾之忧？如何让顾客继续支持云南白药，这对公关部门和营销战略是个挑战.文档收集自网络，仅用于个人学习 （三）市场机会分析（Opportunities）

在当前地市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局地一个有力武器.可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品地身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大地发展空间.文档收集自网络，仅用于个人学习 中国消费者地健康观念在不断地改变，传统牙膏解决地主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决地，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内地综合问题.这是传统牙膏所不能解决地，消费群体又存在巨大潜在需求地“空白

12 / 19