品牌营销的十八个法则之社群策略

社群策略

社群策略就是借助通讯技术和市场全球化、扁平化的趋势，用品牌核心理念把分散的意见领袖和发烧友凝聚起来，通过社群活动促进成员对品牌的忠诚，并影响更多的消费者加入。品牌通过构建社群，引导、组织发起那些满足成员社交需求的活动，让他们成为品牌理念、精神和故事最生动的演员，成为品牌与消费者沟通的一个焦点舞台，从而将消费者与品牌凝聚为一体。在品牌社群策略应用方面，星巴克、Jeep和哈雷是典型代表，其中哈雷更是以一张遍布世界的“社群”巨网，牢牢地维系哈雷车迷的狂热。1983年，哈雷濒临倒闭，25年后，哈雷戴维森重振声威，以高达78亿美元的身价冲入全球五十大品牌之列。哈雷之所以能扭转颓势并取得后继成功，应主要归功于它的“品牌社群”——哈雷车友会，这是一群热爱哈雷的消费者，他们因为相同的生活方式和行为方式，因为对哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷的车友会（HOG）通过一年一度的庆祝活动，以及哈雷大奖赛、骑行计划平台、哈雷故事会等一系列活动，持续满足着超过150万车主们分享激情和展示自豪的渴望。对哈雷车主来说，他们不只购买了一部昂贵的摩托车，他们还成了一个集体的一员，这个集体由超越社会和经济阶层的性格特质与共有的价值体系而联系在一起，哈雷向人们承诺了古老西部式的自由，还有通向无拘无束的未来道路，它大大迎合了每个人内心深处的放荡不羁与叛逆，从而与世界上最多样化的顾客群体成功地建立了牢固的情感纽带。

在今天这个纷乱嘈杂的世界，人人都渴盼一种归属感，这也就是社群策略存在的理由与价值。可惜的是，尽管许多公司都渴望从强大的品牌社群中获取顾客忠诚、营销效率和品牌信誉，却鲜有公司知道到底怎样做才能得到这些好处。更糟糕的是，大多数人对于品牌社群到底是什么以及如何运作，都存在着严重的误解。他们往往以为社群策略就是单纯的在线网络社交，其实网络不过是一种工具而不是社群策略的全部。我们发现社群策略的实施一般包括三种基本形式：集合型、网型和中心辐射型（参见副栏社群关联的三种形式）。而富有成效的社群战略往往把这三种形式整合进一个体系、互补增进。啤酒行业中同样也有通过社群策略提高品牌沟通效果的案例，喜力啤酒就是其中一个。在世界各地，喜力啤酒构建了一个“hip-hop”社群。在中国它被翻译为嘻哈一族，它代表着前卫的生活方式，引领着先锋的娱乐内容。他们年轻、狂热、敏感、理想化。一年一度的“喜力音乐节拍”，通过dj-ing（玩唱片及唱盘技巧）表演形式，传递着hiphop族对音乐的独特理解，表现着时尚前卫的另类生活态度。通过这个策略，喜力啤酒不仅是高端白领的首选，同样成为年轻群体的最爱。总之，只要企业能以正确的心态和技巧应用社群策略，就会成为一种强有力的战略。强大的品牌社群能赢得消费者忠诚，降低营销成本，增强消费者对品牌的信任，并产生大量促进业务发展的创意。