第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划

导 言

德国着名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。” 直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它1－1 营销发展的三个阶段 们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。 翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的展，以三个阶段对应时代的变化。 营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！ 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。

第二阶段――营销管理策略为重点的时代

到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何

整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。 营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。

营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。

为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。 目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。

第三阶段――策略性营销为重点的时代开始

营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。

市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。

策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业

存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。 策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。 分析重点：

? 公司整体目标 ? 事业目标 目标设? 公司整体策略 ? 行销目标 定 ? 事业部策略 ? ? 产品市场策略广告方案 策略决? ? 竞争策略经销商管理方案 定 ? 成长策略 ? 新产品上市方案 行销方? 各种促销方案 案 ? 大型展示及event1．2 什么是年度策略性营销规划方案 ? 消费者购买行为调策略分析 ? 环境 ? 产业及竞争 ? 消费者 ? 公司资源与能力 年度策略性营销规划，即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点，来规划您的年度营销计划。

策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。

因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Who you

are?）、您服务的对象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。 1．3 年度策略性营销规划的11个步骤

在以后的内容中，我们将通过11个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规划。

步骤 1 机会及威胁分析 步骤1－① 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 步骤 2 长处及弱点步骤1－② 消费者购买行为变动 步骤1－③ 竞争者 分析 ? 评估资产及能力 步骤1－④ 市场总需求分析 ? 长处及弱点对未来的影响 步骤1－⑤ 前期业绩及策略评估 步骤 3 SWOT 汇总 步骤3－① SWOT 汇总分析 步骤 4 经理人小结 ? 目前状况的叙述 ? 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 说明面对一些不可控制因素的假设及前提 ? 财务上的成果 步骤6－① 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤 5 计划的假设及步骤6－② 考虑您企业的一些限制因素 前提 步骤6－③ 设定可能的营销目标 步骤6－④ 找出决定优先顺序的方法 步骤6－⑤ 选择及设定您的营销目标 步骤 7 设定年度销售目标 ? 考虑各项计质及计量因素 步骤 8 制定基本营销策略 步骤8－① 设定企业的策略领域 步骤8－② 决定竞争地位及竞争策略 步骤8－③ 从策略性营销观点制定策略 步骤 9 设定营销组合 策略 步骤9－① 产品策略

? 产品组合策略 ? 品牌策略 ? 定位策略 ? 差异化策略 ? 包装策略 ? 产品生命步骤 10 营销活动方案计划 周期策略 及进度 步骤9－② 价格策略 ? 生产经验效应的价格定价策略 ? 年度广告计划方案 ? 需求导向定价策略 ? 新产品上市方案? 竞争导向定价策略 ? 经销商辅导方案 步骤 11 年度营销预? 奇零定价策略 ? 对消费者年度促销方案 算 ? 市场揩油定价策略 ? 对经销商年度促销方案 步骤11－① 销售目标预算 ? 牺牲品定价策略 ? 对销售人员年度促销方案 步骤11－② 销售人力计划 ? 声望定价策略 ? 大型展示会方案 步骤11－③ 营销费用预算 步骤9消费者购买行为调查方案－③ ? 小促销策略 结 ? 对消费者的促销策略 ? 对中间商的促销策略 市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营? 对内部员工的促销策略 思考题： 销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是步骤9－④ 营销渠道策略 以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我? 解决经销商对企业产品不重视策略 诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进 1．为什么在策略性营销中，仅有4P是不够的？请结合您的工作实践谈? 解决营销渠道间利益冲突策略 而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策? 向前整合／向后整合策略 略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观谈对此问题的看法。 ? 竞争多样化的对应策略 念在企业营销中的应用。 ? 营销渠道情报化对应策略 ? 开创新营销渠道策略 40岁，中国许多民营企业、 2．有人测算过，世界上企业平均寿命不到 乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了”。怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安？请结合学习本章的体会谈谈您的看法。

3．许多企业沉浮的实例都说明了一个真理：企业不要犯方向性的错误，要永远做对头的事情（Do the right things）。企业要有智慧、有勇气做对