白酒工业是食品工业的重要组成部分。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小。但是近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。所以，白酒行业的市场规模还是相当大的。 2、市场结构

目前，白酒行业属于完全竞争市场，但是，从总体趋势来看，最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，白酒市场已经由之前的快速成长时期进入到成熟期。由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。2004年，中国规模较大的白酒企业就达到了986家。全国白酒生产约有2万家企业，而销量前四强酒企的市场份额却不足5%。白酒类上市公司共有14家，去年它们的业绩都达到60%以上的增长，而白酒业也是资本青睐的行业，各类资本竞相进入，使白酒行业出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象，行业竞争更加激烈。面对日益饱和的白酒市场，品牌之间开始互相碰撞，各地酒企也开始纷纷抱团作战，对于今后市场的发展，对于白酒企业来说，市场结构或将产生重大的变化。专家与各种资料都表示白酒行业市场集中度低，向优势地区和优势企业的聚集是白酒行业未来发展的必然方向，而并购重组将成为推动白酒企业集中度的重要方式。 3、市场竞争范围

可以说，白酒行业的竞争是国际性的，既有国内品牌，如五粮液等的竞争，也有国外品牌，如威士忌等的竞争，竞争范围很大，激烈程度可见一斑。

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿美元，标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家，国外（境外）代理商57家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。

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（三）贵州茅台股份有限公司的五力分析 1、潜在进入者的分析

潜在进入者是指不在本行业但是有能力进入该产业的公司，是现有企业潜在的竞争对手。潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源，同时他们也希望在已被现有企业瓜分完的市场中占有一席之地。 （1）进入壁垒

a、与规模经济无关的成本优势

（a）原材料来源优势——特有的红缨子高粱

茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2%－2.5%的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。 （b）有利的地理环境

茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。 （c）专有技术

茅台酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员

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会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。 b、规模经济

实事求是地说，在中国白酒现代发展史上，茅台虽然长期位居中国“国酒”的地位，但是，由于生产周期长决策难、粮耗高、贮存期长、占用资金多等原因，它从1951年成立国营茅台酒厂至1978年的26年间，发展的速度并不快，发展的质量也不高。无论是从经济总量上看，还是从规模优势上说，都未能在中国白酒行业中充分展现出“国酒”企业的能量。

经历30年改革开放的砥砺，茅台“厚积薄发”，终于疾速走到中国白酒行业的最前列，成为了名副其实的“排头兵”。 茅台酒年产能力目前基本构成20000吨规模的格局，已在较大程度上增强了企业应变市场日益增长的消费需求和抗御市场竞争风险的能力。茅台从1951年建厂至今，57年累计生产茅台酒17万多吨；其中，改革开放30年为15万多吨，近10年则达到了11万多吨（占57年累计总量的63%）。从茅台酒年产能力提高上看：从建厂初期的75吨增长至1978年的1068吨，我们付出了26年的艰苦努力；而自此时起，茅台酒年产能力持续快速提高——2003年“万吨梦圆”，2007年攀高至16865吨，2008年有望增长到20000多吨（为1978年产能的15.79倍），茅台系列白酒年产量也达到了5780吨。与茅台酒年产能力跨越式增长同步，其销售量也由1978年时的622吨快速增长至2007年的近10000吨，集团系列酒的销售量增长达到了20000多吨。横向对比，茅台创造人均利润、人均创税、人均税利的水平，分别为行业内规模最大的一家名酒企业的2.56倍、3.22倍、2.9倍。在贵州65家规模白酒企业中，茅台的销售收入、实现利润、创收税金分别占居82%、99.8%、90%，已成为贵州经济社会实现历史性跨越发展不可缺失的重要经济支撑之一。茅台单位商品的制造成本降低了。新的进入者如果要进入白酒的制造行业时，要么就需要大量的资金，将承担较大的风险，要么成本较高，缺乏价格优势。 2、现有企业间的竞争

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（1）现有竞争者的数目众多，竞争会相当激烈。

据统计，中国目前有白酒厂3.8万家，规模以上的986家，对于中国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，必将有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“中国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。 （2）形形色色的竞争对手

行业间的竞争自然成为了五力模型中最关键的分析，目前在国内白酒市场，茅台最主要的竞争对手有五粮液、国窖1573等高端的白酒品牌，显然茅台在这些品牌中具有独特的竞争优势，从定价就可以看出茅台具有的绝对优势，茅台在定价上包括市场上占有率已经和五粮液有了档次的明显区分，国窖1573由于品牌和市场以及产品品种单一等方面的原因尚不能对茅台、五粮液的高档白酒市场形成威胁。 a、企业形象的分析 （a）茅台

据了解，近年来，茅台集团秉承“坚持八个营销，追求和谐共赢”的营销理念，不断加大营销网络的改革和创新力度，完善产品销售网络，增强服务意识，着力为消费者提供优质高效的服务。从茅台企业内部自身固有的优势来看，茅台的条件是最好的。在中国现代，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。 （b）五粮液

2010年，五粮液股份有限公司董事会重新审视资本市场的力量，重视和利用好资本市场的作用，进一步加强投资者关系管理，主动采取“请进来”、“走出去”的办法，加强与投资者沟通和交流，重树五粮液世界名牌上市公司形象，赢得了资本市场和广大投资者的认可，改善了五粮液在资本市场的形象，取得了较

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好的成绩。并且，事实证明，在企业多年发展中，五粮液集团在为海内外消费者提供优质名酒的同时，也积极担当优秀企业公民的社会责任，特别是热心教育公益事业。2011年4月28日上午，由五粮液集团捐资2500万元建设的玉树结古希望小学工程正式开工，目标是建成一座现代化的、绿色的、优美和谐的校园。由此可见，五粮液集团就是在社会公益事业中积极发挥自身作用，用自身的行动诠释企业社会责任的内涵。 （c）剑南春

历史的回溯漫长曲折。剑南春浸润了悠久历史，它的诞生，是一个复杂过程，既包含物质，也包含精神；既来自得天独厚的土壤和水质，更取决于剑南春人勤劳的双手和集体的智慧。并且，多年来，剑南春也关注公益事业，积极投身慈善。 b、品牌分析

2012年中国著名国产白酒十大品牌排行榜 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 茅台 五粮液 四特酒 剑南春 四凤酒 郎酒 洋河 汾酒 泸州老窖 董酒 分析：从十大品牌榜行中可知道，茅台位列第一，五粮液次之，剑南春则处于第四位。可能很多消费者买东西的时候，会比较注重一件商品的品牌，也就是说买的是品牌。茅台品牌占最大的优势，五粮液和剑南春的品牌价值都要比茅台低，无疑会使得它在竞争上更占优势。 c、关于广告的分析 （a）茅台：

正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点，茅台在传播却不去坚持和挖掘，最终使得茅台只位于 \国酒 \的定位，，所以其在广告上做的也是国酒的牌子。在茅台的广告中，我们看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人

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