f、市场份额分析

白酒企业近年来市场占有率

白酒行业龙头企业2007-2010年的市场份额统计（单位：亿元） 2010年 2009年 2008年 2007年 企业名称 营业收入 市场份额 营业收入 市场份额 营业收入 市场份额 营业收入 市场份额 五粮液 155.41 贵州茅台 116.33 洋河股份 76.19 郎酒集团 稻花香 剑南春 58 约34 超30 泸州老窖 53.71 6.44% 4.82% 3.15% 2.40% 2.20% 1.41% 1.25% 1.25% 0.81% 111.29 96.70 40.02 35 43.70 26 28 21.43 估15 5.99% 5.20% 2.15% 1.88% 2.35% 1.40% 1.51% 1.15% 1.00% 0.81% 79.33 82.42 26.82 20.19 37.98 16 25.27 15.85 11.92 18 5.15% 5.35% 1.74% 1.31% 2.47% 1.04% 1.64% 1.03% 0.77% 1.17% 73.29 72.37 17.62 13.27 29.27 11 36.01 18.47 10.84 15 6.16% 6.09% 1.48% 1.12% 2.46% 0.93% 3.03% 1.55% 0.91% 1.26% 山西汾酒 30.17 四特酒业 达23 枝江酒业 19.63 0.95% 估18.5 分析：

由上表可知，连续四年，五粮液的市场份额第一，除了2008年，茅台以0.2%的微弱优势夺得第一。由此可见，五粮液在市场上基本上处于龙头地位。而茅台也不甘示弱，紧随其后，排行老二。但是，相比茅台和五粮液，剑南春的市场份额较小，排在了第七位。

五粮液和茅台稳坐行业第一阵营，年销售收入已超100亿。但第3名以下的企业不断变化，反映企业在生产、经营、营销等方面的此消彼长的态势。其实在2007年以前，剑南春一直位居行业第3的位置，但由于2008年5月汶川大地震使剑南春受到严重冲击，厂区严重受损，历年基酒及未出厂的酒品损失严重，直接损失8亿元、间接损失达20亿元以上，剑南春从此元气大伤，直到2010年剑南春仍未恢复到2006-2007年的营收水平，市场占有率下滑明显。。但是，仍然跻身全国白酒行业的前十名，成绩也是不错的。 3、、购买者讨价还价的能力

茅台是中国的高品质白酒，是中国白酒中的“奢侈品”，其价格之高让许多一般消费者望尘莫及，而真正能消费的起茅台的都是非富即商，如果达到他们那种高度，茅台酒的价格已经可以忽略了，而且花高价钱买到茅台已经成为了这些消费者精神上的荣耀，所以购买者的议价能力因为其购买实力的巨大而显得有所

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减弱。

4、供应商讨价还价的能力

本公司的主要原材料为高粱、小麦及产品的包装、防伪材料。2001 年公司年度采购总额26,789.02万元,其中,向前五名供应商采购的金额合计为13,415.52万元, 占年度采购总额的50.08%。

茅台酒是中国的国酒，它的供应商很简单，贵州当地赤水河的河水，当地的高粱地就是茅台的原材料采集地，当然最重要的就是茅台酒的配方，对于这个问题已经得到了历史的检验，据传日本人很早就把茅台酒的配方窃取，但是他们始终酿造不出来茅台这样的高品质白酒，这是因为当地的赤水河水、高粱地以及当地的气候条件是酿造茅台酒所必须的，而这些所谓的原材质显现的是那么的戳手可得。茅台酒几乎不存在供应商，更不存在议价能力的评估。 5、替代品的威胁

一般来讲，一个产业的所有公司都与生产替代品的企业竞争。替代品的进入必然会对现有企业的销售和收益造成威胁。

替代品之一：葡萄酒 中国葡萄酒每年市场增长速度高达15%。 2004年葡萄酒进口关税降到14%，2007年将降到7%。有利于葡萄酒进口，对白酒市场产生冲击。替代品之二：啤酒 我国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。2006年我国啤酒产量为3515万千升，同比增长14.7%；全行业规模以上企业实现销售收入838.8亿 元，同比增长16.37%，利润总额36.76亿元。现在已成为酒类市场与白酒竞争的强有力对手。替代品之三：黄酒 近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消 费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好” 向“营养保健”转变，黄酒的低度、营养、保健的竞争优势逐渐得到显现。

短期内替代品的威胁可以忽略不计，长期内由于茅台形成的强势白酒文化，如果消费都放弃白酒这自然是不现实的，文化属性的特殊性决定了粮食酿造类白酒在中国独特的发展道路。 （四）竞争对手分析

主要针对五粮液，贵州茅台，剑南春，泸州老窖进行分析

白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结

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构，产量虽然有所下降，但主要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显，行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业前10强的位置。 1、五粮液

中国白酒行业企业销售收入第一位。2004年销售收入138.10亿元，占中国白酒销售收入22.56%；税利合计38.16亿元，占中国税利总额24.05%。五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、生物工程、药业、印务、果酒、科研、外贸、天然植物水等产品和产业想配套的多元化企业集团。五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，“五粮液”品牌在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，中国排名第四，品牌价值高达120.56 亿元，并有强劲的攀升趋势。

九十年代以来，企业迈开了向现代化企业发展的步伐，不断创新并借鉴国内外先进管理经验，不断提高管理现代化水平，不断进行技术改造和技术革新，极大地提高了生产率，走出了一条具有五粮液企业特色的质量规模效益和一业为主多元发展的路子。1990 年企业获得“国家质量管理奖”；被第十五届世界统计大会评为“中国酒业大王”；1994年以来企业连续多年稳居酒类规模效益之冠；1999年，企业成为饮料制造业中唯一的一家进入中国大型工业企业产品销售前100家的企业。集团公司近年来经过慎重选择涉及的塑胶、印务、制药、生物工程等产业和产品已显示出良好的发展势头，不少子公司已取得了较好的经济效益，具较强的竞争能力。 2、贵州茅台

茅台酒被誉为“国酒”，是中国酱香型白酒的代表。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司2004年销售收入32.67亿元；税利合计24.10亿元，占中国白酒税利总额的15.18%。贵州茅台酒股份有限公司由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起。

公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。目前，贵州茅

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台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了中国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。 3、剑南春

四川剑南春集团有限责任公司2004年销售收入超过20亿元，达到了20.26亿元；税利合计8.76亿元。四川剑南春（集团）有限责任公司系大型知名民营股份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元。公司以酒类经营为主业，主营业务具有年生产销售7万吨名优白酒能力。公司主导产品中国名酒剑南春曾多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标，产品知名度、美誉度节节攀升，市场占有份额不断扩大，始终保持了畅销的强势势头。企业的总体经营实力、投入产出效率、盈利能力、营运能力和发展能力等名列同行业前茅，被誉为中国白酒行业的三巨头之一。 4、泸州老窖

泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万平方米。公司拥有中国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为中国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。国窖1573经国家白酒专家组鉴定，具有：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重大国际金牌17枚。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。经国家权威无形资产评估机构认定，泸州老窖品牌价值高达102亿元。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型现代食品

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企业。

（五）产业驱动力分析

整体来说，中国白酒业的销售驱动力主要分为两类：品牌驱动力和渠道驱动力。前一类型的白酒类品牌主要是五粮液、茅台等老名酒，而后一类型的白酒品牌有以口子窖为代表的新名酒。在1988年，白酒行业开始市场化，一直到2000年，白酒消费一直侧重于受品牌驱动力的影响。2000年之后，一些二线名酒开始注重对新兴的餐饮渠道进行终端营销，最初只是低进店费、少量促销就对销量产生了巨大影响。正是看到这种销售潜力，众多企业参与了进来，徽酒口子窖对之进行了整理规划，最终开创了中国白酒“盘中盘”时代。

茅台买断品牌的先天不足，即买断产品多为浓香型。再之后，在2000年至2005年期间，茅台及其买断品牌对餐饮等终端的掌控和梳理不够，失去了抢占终端的最好时机。现在再返回头儿来再做餐饮，虽然也开发了一些酱香型买断产品，但已失去先机，渠道高投入使买断商难以在大规模、大范围、大区域内投入，创造诸如五粮醇之类的神话已是难上加难。另外，茅台自身产量资源的稀缺性导致其高价性，依靠品牌拉力足够支撑销售，没必要再去大规模地投入资源开发餐饮渠道，因为餐饮渠道的高投入性会使得其可能会得不偿失。正是如此，茅台开始变得有点养尊处优了，五粮液对茅台的赶超就是最好证明。但在2005年之后，茅台也开始注重营销等务实性工作，比如加强对渠道控制，主要措施有：深化消费者公关工作，加大对军队和政府部门的团购支持力度，从而保持了对五粮液的团购优势；开始注重向渠道（零售商和经销商）让利，笼络渠道的凝聚力；还加大建设专卖店的力度，规范奖惩。 （六）市场结构分析

市场结构主要从产品市场结构、品牌市场结构、渠道销售这三方面来分析。因为茅台醇系是茅台酒厂集团重点打造的的白酒战略品牌，所以以茅台醇为例子。

1. 品牌市场优势

（1）国酒茅台是我们战无不胜的金字招牌，茅台醇系出名门，强大的品牌号召力是我们的制胜法宝。

（2）继承发扬国酒茅台的酿造工艺、配方、酿造技术，能确保茅台的品质

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