和风格。

（3）优雅、高贵、大方、古代的包装。 （4）深厚悠久的文化底蕴。 2. 产品结构优势

（1）丰富的产品结构可以让消费者有更多的选择机会，体验茅台酒的品牌价值和实惠消费价值。

（2）对商家有较大的利润空间和广大的市场机会。

（3）由于商品结构比较合理，商家可以根据自己的优势资源选择合适的产品经营，既有大众消费产品，又有高端产品，这样可以形成产品资源互补 3.、渠道销售

由于茅台醇定位为中高档白酒，主要销售渠道为：

（1）酒店渠道：A、B类酒店应加大投入力度，如进场费、专场费、店招、灯箱、促销员、促销品等费用的投放。

在市场开发阶段选择几家在当地区域市场有较大影响力的酒店作为重大突破口，做好基础工作，打造茅台醇明星酒店。

（2）商超渠道：A、B类商超主要以专柜陈列为主。可以做茅台醇的精品专柜在商超内制造灯箱或形象广告牌，需投入进场费、推销费等

（3）名烟、名酒店：可以制作店招、灯箱、精品陈柜或专卖店等 （4）分销渠道

a、市区：可在市区选择3—5家有实力和网络的商家作为分销商，以补充分销网络，减少经销商的资金压力和市场运作成本

b、县级：前期重点开发1—2个县或者市，根据经销商资源而定。由经销商和公司区域经理共同制定县级市场运作方案和分销价格体系，与县级分销商协商制定县级区域市场运作方案

（5）特殊渠道即团购。充分发挥茅台酒的品牌效应和渠道效应，利用经销商的特殊关系，制作一些高档精美的礼品，扩大茅台醇的影响力，力将把酱香茅台醇做成政府企事业单位为的接待用酒 三、CPM矩阵与EFE矩阵 （一）CPM矩阵

24

根据上面关于竞争等方面的分析，我们得出了如下的竞争态势矩阵（CPM）：

关键因素 市场份额 品牌 产品质量 企业形象 价格竞争力 全球扩张 总计 权重 茅台 五粮液 剑南春 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 1.0 3 4 4 4 2 4 0.9 0.8 0.8 0.4 0.2 0.4 3.5 4 3 4 3 2 3 1.2 0.6 0.8 0.3 0.2 0.3 3.4 2 2 3 2 3 1 0.6 0.4 0.6 0.2 0.3 0.1 3.2 （二）EFE矩阵

关键外部因素 中国加入WTO，经营国际化使成本大大降低 中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加 政府政策支持以及相关法律的颁布 制酒行业的多元化道路 机会 开放的社会环境增加销售 白酒行业竞争激烈，产品制造周期长 生产技术不断完善 消费者节假日对高端酒的需求增加 消费者对民族品牌的认可 经济全球化，同时面临国外制酒企业的竞争 消费群体对于健康理念关注增加，与白酒产业的既有形象相冲突 威胁 国家政策偏向控制白酒总量，扶持黄酒产业 高端酒的适用人群过少，内容形式单一 各种次高端白酒行业的兴起与发展 消费者追求酒的多样性 总计 权重 0.07 0.12 0.10 0.05 0.08 0.08 0.09 0.08 0.03 0.06 0.05 0.07 0.04 0.05 0.03 1 评分 加权分数 3 0.21 3 3 2 4 2 3 4 3 3 3 2 2 2 1 0.36 0.30 0.10 0.32 0.16 0.27 0.48 0.24 0.27 0.15 0.14 0.08 0.10 0.03 3.21 分析：我国茅台酒企业总加权分为3.21分，说明我国茅台酒企业在利用外部机会和规避外部威胁方面高于平均水平。

第三章 内部环境分析

一、贵州茅台股份有限公司的资源与能力 （一）资源 1、有形资源

（1）有利的地理条件

25

茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。 （2）丰富的红缨子高粱资源

茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2%－2.5%的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素。 （3）巨大的公司规模与雄厚的资金

茅台从1951年成立国营茅台酒厂至1978年的26年间，发展的速度并不快，发展的质量也不高。无论是从经济总量上看，还是从规模优势上说，都未能在中国白酒行业中充分展现出“国酒”企业的能量。经历30年改革开放的砥砺，茅台“厚积薄发”，终于疾速走到中国白酒行业的最前列，成为了名副其实的“排头兵”。 茅台酒年产能力目前基本构成20000吨规模的格局，已在较大程度上增强了企业应变市场日益增长的消费需求和抗御市场竞争风险的能力。茅台从1951年建厂至今，57年累计生产茅台酒17万多吨；其中，改革开放30年为15万多吨，近10年则达到了11万多吨（占57年累计总量的63%）。

盈利预测及估值 我们预计茅台未来五年利润保持30%的复合增速，2016-2020的五年间利润维持25%左右的增速。贵州茅台股份有限公司的规模在持续扩大，企业的竞争优势明显，而且销售状况良好，市场发展前景较好。如果茅台公司能够在经营管理方面进行部分改革，以适应国际化战略的需要，相信经过十年的发展，茅台销售收入超千亿元、市值超万亿元的宏伟景象将不是梦。维持2010-2012年的EPS为5.25元、6.97元、9.82元的预测。维持“买入”评级，

26

维持目标价280元。预计明年年底，茅台股价将超300元。

主要财务指标 营业收入（百万元） 归属母公司净利润（百万元）

净利润同比(%)

2009年 9670.00 4312.45 13.50%

2010年 11594.33 4951.68 14.82%

2011年 15327.70 6579.59 32.88%

2012年 21467.98 9264.72 40.81%

据相关财务报表可得，从公司的长期偿债能力和短期偿债能力来看，公司的债务水平很低，偿债能力很强，特别是短期偿债能力。营业收入基本处于持续上涨状态。有足够的资金用于技术、产品开发与广告宣传等。如：企业信息资源管理系统项目总投资2,835万元，该项目的建立可以促使供应链、生产链、销售链业务合理化，提高企业的管理水平和工作效率，加强客户服务，掌握市场主动权，促进企业资源合理配置，提高企业综合经济效益。 2、无形资源 （1）历史悠长

在清代，由于川盐入黔，赤水河是川盐从长江经泸州，合江等地的一条水上通道。清代诗人郑珍曾写道:\酒冠黔人国，盐登赤虺河\。正是频繁的盐业运输，促进了赤水河两岸经济的繁荣，也带来了当地酿酒业的发展与兴旺。贵州茅台酒的美名开始流传开来。 （2）商誉资源

型名白酒有贵州茅台酒，四川郎酒等酒。贵州茅台酒和四川郎酒虽产于两个不同的省，但是茅台酒的产地贵州仁怀和郎酒的产地四川古蔺在地理位置上却是非常接近的。这两地都分布在赤水河畔，前者位于黔北，后者位于川南。赤水河经贵州仁怀，习水，再流经四川古蔺等县，至四川合江县汇入长江。酱香型名白酒中以贵州茅台酒最为著名，有国酒之美称。茅台酒在历次国家名酒评选中，都荣获名酒称号。茅台酒还是许多重大的外事活动的见证人，因而被誉为\国酒\，\外交酒\。美国前总统尼克松说茅台酒能治百病，日本前首相也称茅台酒是美酒。 （3）卓越的品质

茅台酒具有\酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长\的特殊风格，酒液清亮，醇香馥郁，香而不艳，低而不淡，闻之沁人心脾，入口荡气回肠，饮后余香绵绵。茅台酒最大的特点是\空杯留香好\，即酒尽杯空后，酒杯内仍余香绵绵，经久不散。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑

27

鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。卓越的品质、独特的口感和香味为茅台赢得了众多忠实消费者和好口碑。 （4）独特的酿造工艺

茅台酒的酿造工艺，根植于茅台赤水河谷的自然酿造环境，将中国白酒酿造的传统工艺与现代科技完美结合，独创一门，达到了“道法自然，天人合一”的境界，堪称中华民族的宝贵遗产。这种境界，既是自然法则中现象与本质、偶然与必然的体现，又是人与自然和谐发展进程中可能与现实、目的与规律的统一。茅台酒酿造工艺“道法自然，天人合一”，首先表现在顺应自然节令规律、并与赤水河水情变化相符合的“季节性生产”。一年一个生产周期，伏天踩曲，重阳下沙投料，要历经八次摊凉、加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的漫长复杂过程。只有独特的酿造工艺才能酿造出像茅台这样采用特殊酿造工艺的极品酱香型白酒，才能达到幽雅细腻、协调丰满、酱香突出、回味悠长、空杯留香的妙不可言的品味风格境界。 （二）能力 1、营销能力

坚持“八个营销”，保持卓越品质差异和稀缺性。 ——工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。茅台作为超高端酒的代表，基本可以归结于其品质卓越的差异化特性和稀缺性。

（1）品质卓越的差异性。茅台酒高温制曲、高温堆积、高温蒸馏接酒、以酒勾酒、5年陈酿的独特工艺，加上茅台镇的独特自然环境带来的独特微生物环境，成就了茅台酒的卓越品质。投资者只需记住一点：茅台酒酒度高而不烈，饮时不刺喉，饮后不上头、不“烧心”。此外，茅台“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”的质量文化理念也凝结在茅台酒当中。

（2）稀缺性。稀缺一方面来自复杂的微生物发酵原理衍生出茅台酒离不开茅台镇独特自然环境的奇特现象，业内有离开茅台镇就产不出茅台酒的说法。同时由于茅台酒厂扩产不易，且扩产的决策需要五年前做出，因此茅台酒增长计划是相当慎重的，这也就造成了茅台酒供应的有限。此外，历史形成茅台酒厂区域

28