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加多宝：对不起，我们失控了
作者：简单
来源：《读天下》2013年第05期
“对不起！是我们太笨了，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌……”
本该在2012年5月尘埃落定的加多宝和王老吉商标之争，2013年新年伊始再添纷争。广药在成功收回“王老吉”商标后，并没有就此打住。2013年。广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等广告宣传行为。对此裁定，加多宝方面表现出了极大的愤怒。在美好的情人节（2013年2月4日），加多宝在微博上一连发出四个“对不起”图片，每张图片都有一个哭泣的外国宝宝，用自嘲的话语，将加多宝的种种“委屈”娓娓道来。
“对不起体”迅速走红网络。当然，王老吉也不甘示弱，立即以“没关系体”予以回应。对于这对CP，网友们除了淡定地喊一声“在一起”，也无言以对了。
从当初的合作伙伴到分道扬镳，从文斗到武斗，从线下到线上，加多宝和王老吉的战争已逐渐超出消费者的接受底线。在各种“极品”营销后，他们是不是在这条道路上失控了？迷失了？
其实，对于消费者来说，我们只想喝罐凉茶而已。 “脑白金”式疲劳轰炸
“正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”第一季《中国好声音》上浙江卫视知名主持人华少的这一段“广告脱口秀”，不仅引发了观众挑战最快语速的热潮，也使得广告词中提到的公司，也就是《中国好声音》的冠名赞助商加多宝完美转身。
不时穿插在节目过程中的加多宝广告，一遍又一遍地重复，一遍又一遍地出现，即便观众对主持人华少的语速保有好奇心，也经不住收音机卡带般地循环。又或者对于此类轰炸广告，观众已经习惯了，从疲劳轰炸“鼻祖”脑白金开始，至今仍能不断听到“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。
虽然观众对脑白金式的轰炸模式深感厌恶，但是谁又能否定其深入骨髓的影响力呢？正如加多宝，什么轰炸都好，销量和品牌率是最重要的。据一份来自第三方的数据显示，随着节目的火爆，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率达47.9%，为凉茶品牌最高，在选择和推荐方面，46.2%的人会向亲友推荐，占据了绝对领先优势，最重要的是，销量大幅提升，整个2012年上半年同比增长超过50%。当对手还在欢庆商标战的胜利时，加多宝已经用市场说话了。
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疯狂撒钱的迷局
忙，很忙。从香港到杭州，再到北京。这是加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对近日行程的描述。2012年11月2日，杭州，2013年的《中国好声音》招标会上，王月贵代表加多宝与其他竞标企业，一路“厮杀”，最终以2亿元的“代价”拿下其冠名权。面对让诸多人咋舌的金额，王月贵反问：“2亿元，贵吗？”
在销量面前，加多宝已完全沉溺其中。在目前的市场营销中，以广告投放作为最主要营销手段的占大多数公司，甚至有某些公司试图通过广告效应创造奇迹。比如说，加多宝就以6000万元冠名赞助《中国好声音》。而据媒体爆料，这6000万元还仅仅只是加多宝广告支出的一小部分，外界有传，加多宝全年广告费支出有45亿。甚至有广告公司监测数据显示，仅2012年4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元，2012年5月份以后更是每个月高达4到5亿元的广告支出。所以2013年第二季的2亿一点也不贵。
但是消费者不是傻瓜，任你疯狂砸钱，消耗的是企业本身的元气，得幸的颇受欢迎，捧捧场，不幸的一败涂地，前例比比皆是，繁荣如央视标王秦池、爱多……最终还不是昙花一现。《中国好声音》第二季，观众期待更多的好声音，是否会期待再次一遍又一遍的加多宝广告，即便华少的语速是多么可观？ 示弱、装可怜式营销
有人说，疲劳轰炸式的营销模式已经过时了，但是加多宝能在过时的模式中玩出花样，也可谓“精英”。相比于《中国好声音》的疯狂烧钱和疲劳轰炸，此次加多宝的“对不起体”似乎更符合性价比。
扮弱者博同情，似乎是加多宝乐此不疲的招数。数百年来，中国人保持着一个传统式的社会心理：仇富。所以近年以来，越来越多的营销手法都开始利用这个群体心理，这种营销手段被称作“示弱营销”：营销者找准一个口碑極差抑或代表强势一方的对象，将自己站在对立面，即可在第一时间赢得不分青红皂白的情绪声援。在和王老吉纠缠多时的官司中，加多宝似乎一直在扮演着失败者的角色。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：要求加多宝停止王老吉商标的使用。加多宝随即举行媒体说明会，向参会的300多家媒体宣读《加多宝集团声明》，表示“备受沉重打击”和“深感失望与遗憾”。无奈悲哀的弱者姿态一目了然。几乎在同时，一个改编自同名歌曲的“《太委屈》加多宝版”视频在网上风传，歌词中自然尽诉“加多宝的委屈”。
加多宝最初以“自己是民营企业、受国企排挤”为由试图博同情，接着又以“王老吉品牌的维护者、开创者”自居，还拉出王老吉的后人出来助阵，在此过程中，不断打出感情牌。事实也证明，在这场旷日持久的官司中，加多宝虽是落败一方，却得了人心。看来“哀兵必胜”这个词，同样适用于品牌营销。
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还有另外一种与示弱营销有“异曲同工”之处的招数—悲情营销。加多宝的“对不起体”其实也可归于这个行列，而更典型的应该是耐克在刘翔退赛后的悲情招数。在刘翔退赛当天，耐克公司就与腾讯合作设立了“QQ爱墙—祝福刘翔”，一经推出立刻受到了广大网友的强烈响应。同时耐克也迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。通过走人文关怀路线，既去除了很多商业味道，又塑造了刘翔悲情英雄的形象，当然更重要的是，提升了耐克自身的价值。
强大的营销团队“加持”