公益活动如何提升品牌？

——2014“冬日暖阳”爱心驿站大型公益活动的双赢合作

春节将至，心中关于回家的呼唤也越来越强烈，在我们计划着自己返乡旅途时，有一群人他们正在为自己的返乡路发愁。他们可能因为经济的原因，舍不得昂贵的车票，或许是购票网站与抢票软件对于他们来说太过复杂，让这些弱势群体们归家的路途充满了艰辛。近日在CCTV13看到一则公益广告，讲述两广数千公里的返乡路上，志愿者们沿途设置爱心服务点为摩托车返乡大军提供温暖服务的故事。在富有感染力的镜头语言与感人的文案设计下，让人十分地感动。春运一向是媒体关注的焦点，而今天在央视的《新闻直播间》栏目中，一则关于广西“冬日暖阳”爱心驿站的新闻则让我倍感震撼。在梧州的爱心驿站，每日通过的摩托车达到2万辆，看着这些“全副武装”的返乡者们，其中不乏全家人一同返乡的，小孩的脸被冻得通红，许多人下车时因为双腿冻僵麻痹甚至站立不稳，需要志愿者们的协助才把车扶住。若不是归乡情切，很难想象在广东到广西一千多公路的路上他们是如何熬过来的。

虽然我回家不必长途跋涉历经风雪，但对于返乡者的心情我也深有体会。记得在2010年徐峥和王宝强的《人在囧途》刚上线时，许多朋友都推荐我去看。后来我问过很多人，他们都给了我几乎一致的答案，那就是“感同身受”！如果你是离家较远需要数次的辗转才能到家的人，踏上归家旅途时一定是兴奋又焦急的，而每当回想返家路上的种种经历，那真叫一个百感交集。正是抓住了观众们的情感共鸣点，这部电影才会如此叫座。13亿消费者中每人都有不同的爱好、习惯、信仰，但对于新年团圆的渴望是一致的。而如此深刻的情感共鸣，也正是“冬日暖阳”活动中各个参与企业所追求的关键。网络上的网友们对“冬日暖阳”活动的一片赞扬，显然让爱心企业的付出获得了极其有价值的回报。

爱心为旨，获取品牌双赢

在搜索了许多相关新闻之后发现，豪爵摩托、龙光地产、居周刊等企业都在2014“冬日暖阳”的爱心企业之列。其中豪爵摩托从2009年开始就一直作为活动的冠名和主要协办方，豪爵摩托在广西各个县镇有着极高的品牌占有率和相当不错的口碑，可见除了产品与服务之外，热衷公益事业也让其品牌形象也深得人心。连续五年的举办让“冬日暖阳”深入人心，成为区内一个特色的交通安全服务品牌，爱心企业的加入一方面为“冬日暖阳”活动提供了强大的物资和渠道保证，一方面通过这个成熟的公益品牌，有效地提升了参与企业的形象。不得不说通过这次的合作，获益的是受到帮助的众多返乡者，但是企业与公益活动双放同样也获得了一个双赢结果，下面我就从各个方面来分析一下。

借势全国媒体关注事件，搭上传播顺风车

能够获得全国媒体与全国13亿人的主动关注，这样的活动除了奥运会可能只有春运。一方面“春运”作为时事热点获得媒体的密切关注，另一方面则是因为“春运回家”这样一个甜蜜又纠结的问题，有着极高的讨论度，企业自然深知这个道理。从社会关注度上，2014年“冬日暖阳”爱心驿站活动绝对是广西最受瞩目的大型公益活动。只要在百度上搜索“冬日暖阳”的关键词，很容易就会发现，自1月16日正式启动以来，每天的报道从不间断，广西的各地方媒体、区级媒体，甚至中央电视台都对活动进行了报道。据官方统计今年广西区内返乡人数突破6000万，春运期间爱心驿站的影响人群超过2000万，除了在线下具有十分巨大的影响力之外。加上电视、广播、平面媒体上的采访报道，企业的出镜率可谓十分惊人。比如前两日区内某新闻报道中，在爱心驿站服务点内豪爵摩托的技术人员对着镜头向记者讲解摩托车安全行驶事项。在央视的新闻中，豪爵志愿者忙碌的背影，这样的报道对品牌形象的传播无疑胜过任何广告宣传。