《消费者行为学》实训指导书

一、实训课程的性质与任务 1、课程性质

本课程是配合中等职业学校市场营销专业、商务策划专业《消费者行为学》课程的实践环节训练课。本课程深入研究市场营销相关职业岗位的任职要求，充分体现职业性、实践性和可持续发展性。在职业能力分析的基础上，以职业所需的知识和技能为先导，采用“工学结合”思想设计训练课。即先根据职业工作内涵，分析对应知识、技能与素质要求，构造课程体系及层次，并根据课程每个模块的知识与技能组成，对训练内容甄选与整合。在培养学生掌握必须的理论知识的同时，更注重培养学生应用知识解决实际问题的能力，强调在工作中掌握原理、方法和理论知识。

2、课程任务

本课程侧重于能力培养。训练内容反映最新的实用的新方法及新技术，以适应技术进步和行业企业发展对人才的需求；训练内容与企业营销实践一致，以增强其适用性。

在应用能力培养上，分别采用情境教学、模拟营销训练（可在课堂中进行）和实际操作（可在课外活动和实习中进行）相结合的方式，让学生亲自扮演营销工作中的不同角色开展营销工作，亲自操作，充分发掘学生的潜力，锻炼学生的实际动手能力，以便于他们在毕业后很快就能适应岗位工作的要求。除了案例教学外，能力培养主要通过调查分析、策划活动和实习活动进行，分别侧重培养学生的分析和解决问题能力、策划设计能力和岗位工作的操作能力。

二、实训课程的目的及基本要求

1、目的

通过本课程的训练，使学生能够独立地对企业的营销活动进行分析研究，发现其中存在的问题并提出解决思路以至具体方案，并能够进行初步的营销策划和方案设计活动，学生的实际应用能力能得到显著提高。 2、基本要求

（1）本课程实践教学的内容主要包括两大方面：一是进行各种以体验与加深消费者行为理论的理解为目的的实践活动；二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的应用能力的实践活动。具体来说，课程实践性教学的设计思想是：比例适当。原则上实践性教学学时占计划学时的1/2；方法多样：即针对不同训练任务采取不同的实践教学方法，避免手段单一；重点选择：即精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，突出核心技能的培养；便于操作：即所选训练内容应能够组织落实和考核。

（2）调查分析活动安排在每次课程后作为课外活动要求学生完成，并由教师为学生提供一定的指导；策划活动分别安排在作业和两个课程设计专用周中进行，为企业营销活动不同环节进行策划和方案设计；实习安排在课程结束后进行，是对课程所学知识的综合运用。实践教学的大部分内容我们只提出教学方向和知识点、能力点要求，具体内容和方法由主讲教师自行确定，并根据实际情况不断更新。

三、实训内容（分模块）

模块一 导论 1、实训目的：使学生深入了解消费者行为的特征 2、实训要求：考察最近的一次购买行为 3、实训内容：

请学生分析自己作为消费者在最近进行过的某次购买中的行为特征： （１）为什么要进行这次购买？

（2） 此次购买中，同学、朋友、家人担当了什么样的角色？ （３）此次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出３到达５个。 4、实训步骤（略） 5、考核办法

（1）以书面作业的形式交上来 （2）要求写出所购买的商品 （3）对影响因素要有所分析

模块二 消费者的购买决策

1、实训目的：使学生深入了解内部信息搜集过程

2、实训要求：理解品牌意识域、考虑域、惰性域和排除域的概念 3、实训内容：

罗列出一些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请学生们说明自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？ 4、实训步骤

（1）教师讲解品牌意识域、考虑域、惰性域和排除域的概念

（2）教师罗列出一些学生感兴趣的商品（如洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），通过提问的方式请学生们在课堂上说明这些商品自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？ （3）每个学生以作业的形式交上来。 5、考核办法

（1）每个学生均可挑选自己了解或感兴趣的商品来作答 （2）课堂提问和作业的形式。

模块三 消费者的心理活动过程

1、实训目的：掌握知觉理论在市场营销中的应用及消费者态度的发展变化 2、实训要求：

（1）设计一个调查问卷 （2）调查对象不能少于20人 （3）写出调查结果 3、实训内容

选择一种常用的商品（如洗发水、洗衣粉、牙膏等），针对身边的消费群体进行市场调查，了解消费者选用哪些品牌、选择该品牌的原因、是否会改换品牌以及改换的原因。 4、实训步骤

（1）要求同学们就某种常用的商品设计出一个市场调查问卷； （2）教师审核调查问卷，认为合格后方可进行调查；

（3）学生可在班级内进行调查，也可在社会上进行调查，要求被调查对象签字； （4）分析总结，写出调查结果 5、考核办法

调查问卷占30%，调查过程占40%，调查结果占30%。

模块四 消费者的需要和动机 1、实训目的：

（1）运用需要、动机理论分析消费者行为 （2）体会需要、动机理论对消费行为的指导意义 2、实训要求

（1）写一份某一类商品的推销方案并论证它的可行性；

（2）实地推销某一类商品，如盆景花卉、小家电、护肤化妆品。 3、实训内容

学生选择推销某一类商品，如盆景花卉、小家电、护肤化妆品。要求： （1）怎样根据马斯洛的理论来说明这种产品可以满足消费者的各个层次需要？ （2）如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？ （3）写一份推销方案包含以上内容，并论证它的可行性 （4）实地推销商品 4、实训步骤

（1）学生写一份即将推销的商品的推销方案并论证它的可行性 （2）教师审核推销方案

（3）学生采购、广告宣传、实地推销

（4）总结成功或失败的原因，形成分析报告上交。 5、考核办法

推销方案占30%，实地推销占40%，分析报告占30%。

模块五 消费者的个性、自我概念和生活方式 1、实训目的：

（1）训练学生在短时间内判断顾客的气质、性格

（2）使学生更深入地掌握个性对消费者购买行为的影响及作为营销人员应如何接待不同类型的顾客。 2、实训要求

要求学生到商场、超市等地进行实地考察。 3、实训内容

（1）学生持有气质测量问卷，到商场、超市实地蹲点考察。

（2）选择至少10个营销人员接待顾客的案例。观察购买、接待过程，判断顾客的气质、性格，分析营销人员接待顾客的态度和方法是否妥当，最终是否促成购买。

（3）与顾客沟通，使顾客配合做气质测量问卷。

（4）写出分析报告 4、实训步骤

（1）学生打印好所需气质测量问卷的份数，与有关商场、超市联系，实地蹲点考察。

（2）选择10个案例，观察购买、接待过程，判断顾客的气质、性格。 （3）与顾客沟通，使顾客配合做气质测量问卷。得出结果对比自己的判断是否正确。

（4）对考察情况进行案例分析总结，写出分析报告。 5、考核办法

（1）实地蹲点考察50%，（要求有有关商场、超市及顾客的签字，上交原始材料。） （2）案例分析报告50%。

模块六 消费者群体的心理与行为

1、实训目的：了解不同年龄、性别、收入的消费者群体的消费需求和心理 2、实训要求：进行一次商品需求调查 3、实训内容

（1）学生选择一个感兴趣的商品进行相关调查，分析商品的销售是否随着消费者的年龄、性别和收入的变化而变化。 （2）写出调查分析报告 4、实训步骤

（1）学生选择一个感兴趣的商品，如手机、电单车、电脑等进行相关调查， （2）学生可直接向不同年龄、性别、收入的消费者进行调查（要求100人以上）获取第一手资料，也可以通过商场、超市获取第二手资料。 （3）整理调查数据，写出调查分析报告。 5、考核办法

原始调查材料50%，调查报告50%。