第二章

广告的吸引力与注意策略

教学目标：

广告之所以能吸引受众的眼球，就是由于“注意”的作用，因此，本章让学生掌握注意的一些基本的原理，注意的功效以及广告能够吸引受众的方法。

课时安排：

本章6课时

课堂导入：

首先，我们想这样一个问题：每天早上当你睁开眼睛到你晚上比闭上眼睛入睡，这期间会看到多少人？

你一定会看见家人；上学路上会看见迎面而来的行色匆匆的成百上千的人，然而等你入睡前闭上眼睛回想一下，你的头脑中能记住几个与你擦肩而过的人?回答肯定是寥寥无几。广告信息对大家来说，正如那些每天与你擦肩而过的行人，大多数是你看见的，但又没有在意识状态下加工并留有印象。所以一天中接触到的广告能进行加工的只有十几个，甚至只有几个。

第一节 消费者对广告的注意

我们经常会听到一个词“注意力经济”，什么是“注意力经济”呢？ “注意力经济”：亦称眼球经济，指的是在当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人们关注的信息才能被人加工理解。如曾经一段时间，全中国盛行唐装，一时间各种各样的“唐装”产品风靡全世界，这就是一种眼球效应。广告若是想成功，无疑要从人的注意入手。在广告界有个原则，叫做“AIDMA”原则，在广告创作中，始终指导着创意人员进行广告创作。

AIDMA原则

A——attention,吸引注意； I——interest,引发兴趣； D——desire,激起欲望； M——memory，强化记忆；

A——action，促成行动。

在这条原则的第一步就是吸引注意，可见引起人们注意，这是一则广告成功的基础，引不起注意的广告，是一个失败的广告。日本川胜久著的《广告心理学》提出，“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。”

因为引不起注意，就等于视而不见，听而不闻，更谈不上对广告内容的理解。 广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在注意这种有意识的觉醒状态下，消费者才会进行信息的加工；而在未注意的状态下，广告信息一是自行消退，二是进入消费者的潜意识，当然也会对其潜意识进行一定的影响。

一、注意及其特点

前面我们提到注意是一种心理现象。当人的心理活动指向和集中于一定的事物时，这就是注意。那什么是对广告的注意？例如：消费者在看报纸时，他的心理活动指向和集中于某一则商品广告，排除其他内容，这就是对广告的注意。

1．给注意下的定义，我们可见注意的两个基本特点：

一是指向性，二是集中性。 ? 注意的指向性：

是指人的注意表现出对客观事物具有选择性。人们在注意某一事物时，总是有意或无意地进行选择，在每一瞬间，心理活动有选择地指向一定的对象，而对其他对象则不加注意。如，我们进入商场购买冰箱时，尽管我们也会看见其他的家用电器，但是我们在这个时候只会关注于我们的购买目的物——冰箱。

? 注意的集中性：

指人们在注意某一事物时，不仅全神贯注，而且把与注意无关的东西加以抑制，使注意对象更加突出和清晰。例如，消费者购买某种商品时，把注意集中在该商品上，对其他商品的诱惑加以抑制。就算是其他的促销人员对你宣传他的产品信息，你也会努力的排斥。

2．注意的过滤器说

注意这样的心里现象是怎样产生的呢？

一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。

它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。因为，我们大脑的信息加工容量是有限的。

这一理论的要点，是把注意看成是一种信息的过滤器。 在这里，有两类环境输入。可以理解为两类信息： 一类是有关信息的输入， 另一类是无关信息的输入。

后者在堵塞处被截，因而该信号被过滤掉。

后来，特里斯曼依据自己的一项实验，发展了过滤器模型。他的实验同时向被试者的双耳分别输入不同的信息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为未注意的通道。开始时，输入尾随耳的信息是有意义的，而未尾随的信息是无意义的。（如，尾随耳输入“早上我去学校”）（未尾随耳输入“诗词、歌、吃饭、买菜”）到某处后，尾随耳的信息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的信息。（如，尾随耳输入“今天、春节、暑假、书包”）（未尾随耳输入“小鸟在歌唱”）结果出现，被试者在转换点上，竟然尾随起不该尾随的那侧耳朵中的有意义的输入。

该实验的结果与生活实际的体验是吻合的。如：在生活中相互交谈时，有个声音不时会提起你的名字，尽管当时你在专注于自己的谈话。但当你的名字被叫起时，你还是会注意到，并会寻找声源。

二、注意的分类

注意有多种分类方法。我们这里只根据广告心理的要求，按注意是否自觉进行为根据，将注意分为有意注意与无意注意两类：

1．有意注意：

也叫随意注意。这是一种自觉的、有预定目的的、必要时还需要一定努力的注意。它是在人的意志控制下人所特有的心理现象。

消费者已经做出决定要购买一种商品时，为了买到更满意的产品，他会主动寻找有关这类产品的广告信息。比如，一个要买洗衣机的人，进商店时就会直奔