4．注意的转移

指人根据活动的需要有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 我们见到一个词“分心”，“分心”是否就是注意力的转移呢？“分心”和“注意的转移”的区别：

“分心”是指由于外界刺激的干扰，把本来应该集中在某一对象或活动上的注意，转移到了与当前活动无关的干扰刺激上，从而影响当前活动的顺利进行。如，某天晚上，你在认真的看书复习，却听到窗外一户人家电视机中传来足球赛的解说声、欢呼声，你本身就是一名球迷，可以说，球赛对你的吸引力相当大，这时的你，一定会努力地去听球赛，而复习功课的效率几乎为0。

注意的转移却是一个主动的转移过程，是带有明确的目的性。如，一次逛超市的时候，你家中正好缺少炒菜用的色拉油，买了油以后，此时你发现有一个很好品牌的炒锅在促销，于是，你就会走过去详细的看一下它的促销方法，到底打几折，然后也购买了这个锅。

注意的转移能否顺利进行，跟人们对原来注意对象的兴趣、新的对象的吸引力及其对人的重要性有关。原来的对象越有趣，注意的转移越困难，如：在情节跌宕起伏、扣人心弦的电视剧中插播广告时虽然收视率很高，但很可能观众正沉浸在刚才的情节中，根本没有注意到广告中究竟说了些什么，甚至因为破坏剧情的完整性招致观众的反感，所以，在节目中间插播广告，一定要考虑怎样的情节、表现形式能够吸引观众。此外，当广告信息对消费者非常重要的时候，消费者就会把注意力投放在广告刺激上，比如女性很重视“面子”的问题，当脸上长了色斑或是青春痘，就会想着怎样可以驱除，这些女性就会很留意有关这类产品的广告。因此，广告在诉求上面一定要针对消费者的需要，给消费者提供有用的信息，才能赢得消费者。

四、 消费者注意的功效

当前的广告无孔不入、无处不在，不论你打开电视、广播，翻开报纸、杂志，还是漫步街头，都会听到、看到形形色色的广告。有人说“我们呼吸的空气主要是由氮气、氧气和广告组成。”国外曾经进行过两项调查，了解一个消费者一天接触到多少个广告。一份调查报道说，有500余份；另一份调查报告说，平均为

300份左右。然而在多达数百份暴露给消费者的广告中，真正被听到、被看到的有多少？

雷蒙德等作过一项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时就按压一下，（每按压一次，计数器的数就累加一次）。计数器的结果显示：一个工作日中，成人被试者视听到的广告平均数只有76个。这一结果表示，在众多可能显示在大众面前的广告中，能被注意到的仅仅是其中少部分。所以，广告要想达到预期的效果，必须引起消费者的注意。

注意的主要功能： 1． 选择功能

我们上面所说，注意具有指向性，因此面对形形色色的事物，注意能使人们选择那些符合个体需要、与自己有关联的、有意义的事物或活动，并且抑制或排除那些不符合自己需要的、无关联的、无意义的事物或活动。

如：购买洗面奶为例，去痘洗面奶适合长痘的皮肤；想美白的人选择美白洗面奶；要想去除脸上的污垢，选用深层洁肤的洗面奶；细致皮肤用收缩毛孔的洗面奶??消费者在购买时会根据自己皮肤的特点关注适合自己用的品牌、类型的洗面奶。

如果没有注意的这种选择功能，所需要的信息可能会淹没在信息的海洋中，得不到反映，所有的信息一条条的接触，一条条遗忘。

2． 维持功能

心理学研究表明：感知到的信息，从短时记忆转换成长时记忆（字面意思，就是保持时间很短的记忆，长时就是保持很长时间的记忆）的过程需要注意的保持，如果没有注意的保持作用，当即感知到的信息很快就会消失。比如，我们刚刚拨过的一个陌生电话号码，如果不进行复述，很快就会忘记。

消费者在为购买而注意到某种商品广告时，其意识会保持到完成这一购买行为为止。也就是说，消费者首先注意到这则广告，在感知觉、记忆、思维中保持一定的时间，直至完成购买的动作。

3． 调节监督功能

注意最重要的功能是对认知活动进行调节与监督。如，正在路面上驾驶汽车的司机来说，如果分心，汽车就会偏离正常的行驶轨道，从而引发事故。因此，在汽车的行驶过程中，司机都保持高度的注意，随时观测着路面的情况，前后车的距离。

在广告信息的加工过程中，消费者会遇到许多无关刺激的干扰，消费者不仅需要把注意集中在广告内容上，而且还必须抑制无关刺激的干扰，才能顺利完成对广告信息的加工。如，你在超市选购商品时，看见了一款你心仪已久的新款语音词典，你就会仔细观看商品的售货标签，它的售价、产地、功能。而这时，超市人很拥挤，周围很吵杂，这样都会干扰你的注意，而你由于迫切需要这个词典，于是，你就会努力询问营业员此商品的信息，将你注意力完全集中于购买活动中。

第二节 影响注意的因素

从上一节的学习，我们了解到我们生活的世界充满了各种各样的刺激，由于人类信息加工能力的限制，我们不可能对所有的刺激信息进行反映，而只能选择其中的一部分进行反映，注意就是这种选择性反映的心理机制。注意就象一个过滤器一样，选择出一些有意义的刺激，而把其他刺激过滤掉，从而表现出刺激的选择性。

影响这种选择性的因素有三种：一是外在客观刺激特征，如广告的色彩、图案与文字，商品的造型、包装；二是注意者个体的主观性因素，如个体的需要、兴趣、态度、经验、价值观等因素；三是环境因素，指接触广告的环境。

一、客观刺激特征

客观刺激本身所具有的特征能使人不由自主地对其产生注意，这引起的刺激通常就是无意注意。

能够使人产生无意注意的刺激物通常具有以下特点： 1．具有较大的刺激强度

一般来讲，巨大的声响、鲜艳的色彩、突出的标志等都会引起人们的注意，使人清晰地感知这些事物。如，在商业闹市区，商店开张时，为了招徕顾客，店

铺门前都装修地色彩鲜艳，门前设置巨幅广告牌或大幅标语，许多个花篮，并播出响亮的音乐，使人一下就能感觉到它的存在。我们这里讲的刺激的强度，既指刺激的绝对强度，又指刺激的相对强度，如，在白天喧闹的时候，时钟的声音是不易被察觉的；而在夜深人静时，时钟滴答滴答的声音也能使人清楚地觉察到。

2．刺激的新异性

俗话说，好奇之心，人皆有之。经验中没有接触过的新奇的事物，往往能引起好奇之心，成为知觉的对象。广告中独特的构图、新鲜的语言、新颖的手法，都能产生独特的效果。如，一般啤酒的广告怎么做？（学生答）而“百威啤酒” 的电视广告怎么做的？

又如，“泰诺感冒药”的电视广告，感冒时一张愁苦的脸，服药后一种翻转过来开心的笑脸，比起单一的打喷嚏服药要好很多，更能引起观众的注意。

如，轮胎的广告“章鱼的腿” 3．运动

在静止的背景上运动的物体很容易成为人们注意的对象。如在夏天晴朗的夜空，当仰望天空时，会看到天上繁星点点，我们很难把注意力集中在某一颗星星上，但这时如果有一颗流星划过夜空，就很容易引起我们的注意。

所以，有项研究发现电视广告的收视率比报纸、杂志都高，因为对于受众来说，有声音、图像的动感立体效果的东西比单一传播表现的东西更容易接受。

4．对比

一种刺激能否引起我们的注意，除了它自身的特点外，与其他刺激的对比也是一个重要的因素，我们常说的“鹤立鸡群”“万绿从中一点红”很容易引起我们的注意。

广告常用这种对比的手法，以达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、大小对比、声音对比、形状对比等。

5．刺激的愉悦性

愉悦性的刺激，比如富于情感性、哲理性、趣味性的广告，令人悦目的色彩、优美的音乐等愉悦性的刺激，也是引起注意的因素。当我们听两首乐曲，尽管两首乐曲的声音强度相同，但如果一部乐曲声调和谐，另一部乐曲声调很不和谐，前者很容易受人注意，后者则令人厌烦。

二、个人的主观性因素

同样的一些客观事物，由于人的主观态度不同，就可能引起某个人的注意，而引不起另一个人的注意。个体的动机、态度、经验和兴趣都是影响人对特定对象产生注意的主观因素。

1．需要与动机

当消费者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助消费者做出满意购买决策的信息，对消费者来说都具有一定的实用价值。特别是，当产品价格昂贵，又是新的、复杂的产品，消费者面临较大的购买风险时，消费者有了较高的信息需求，能够满足这种需求的广告信息就容易引起消费者的注意。

设想大众是如何对药物广告反应的？假设某种大众媒体发布了一则专治某种病的特效药的消息，对于健康者来说，这也许被当成无关信息过滤或筛选掉。对于该病患者来说，则是福音，他们如获至宝。如此不同的反应倾向，来自各自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者较详细的广告信息可能正是有关消费者所期待的。

2．态度

人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往对支持自己态度与观点的信息产生偏好。

如，吸烟者对印在香烟包装盒上的“吸烟有害身体健康”的忠告视而不见，可是不吸烟的人却容易注意到。这是为什么呢？这可以用一致性理论来解释：人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。当认知失谐时，如，“我喜欢抽烟”与“吸烟有害健康”发生冲突时，人们会出现不适感，进而试图去减