少它。为了减少认知失谐，人们就会有选择地寻求支持信息或避免不一致信息，从而导致对外界信息进行“过滤”。

3．兴趣

兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情感和意志等心理过程有密切关系。当一个人对某种事物产生兴趣时，便会对它产生特别的注意，对该事物或活动感知敏锐、记忆牢固、思维活跃、想象丰富，克服困难的意志力也较强。

个人的兴趣影响到对信息的选择。凡是符合自己兴趣的信息，往往容易引起注意，而不符合自己兴趣的信息，往往可能视而不见，听而不闻。如，人们愿意阅读报纸中关于自己亲身经历过的事情，同样愿意收听会给自己带来满足、快感的消息。《南京零距离》这档节目很受普通老百姓的欢迎，可以发现这档新闻节目所报道的都是南京本地的事、都是人们身边的事、如公交卡涨价、左邻右舍的纷争、子女赡养父母的矛盾。这些新闻都与老百姓息息相关，比起那些国外新闻、国家会议的召开，更能引起老百姓的注意。

兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品广告的差异中。（男孩子一般喜欢阅读什么杂志？女孩子一般喜欢阅读什么杂志？）

斯塔奇调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装的广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍。而对妇女来说，阅读广告类别最多的是电影和女服，比阅读旅游广告和男服广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。可见，兴趣可以主导一个人的注意。

4．经验因素

每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意。巴格比1957年进行的双眼竞争实验（《广告心理学》P42）。

结果显示，不同文化背景的人对富有自己民族文化特色的画面更加敏感。这个事实提示我们，对不同的群体进行广告宣传时，一定要考虑该群体的知识经验

水平，尽量选择他们所熟悉的、喜闻乐见的形式，特别是在进行跨文化广告宣传时，一定要考虑受众的民族文化特点，符合受众民族文化特点的广告更容易被接受。如，印度人将牛奉为神灵，从不吃牛肉，因此，麦当劳在印度销售时，巨无霸里的牛肉被换成猪肉。

三、情境因素

情境因素是指环境中除去主体刺激物以外的刺激。影响受众对广告注意的情境因素主要有广告所处的外部环境以及受众对节目的介入程度。 1．广告所处的环境条件

广告所处的环境条件对广告传播效果会产生一定的制约作用。从大的方面来看，特定国家或地区的文化环境会影响到该地区的受众对不同广告的理解和接受，因此，广告应符合当地的文化传统与风俗习惯。从小的方面看，广告赖以存在的传播媒介本身的状况也形成了广告宣传的特定环境。如报纸广告栏处于报纸新闻版的环境之中，电视、广播广告处于新闻、文艺、体育节目的环境之中。人们阅读报纸时，那些富有吸引力的新闻会分散读者对广告的注意力，电视、广播的精彩节目也会形成对广告的干扰。

为提高广告的效果，应该根据产品的特点与媒体的性质选择合适的媒体，比如，厨具产品应选择烹饪节目或杂志做广告，体育用品选择体育节目做广告等。这样，一方面能增强广告传播的针对性，另一方面，能自然的使消费者的注意力由节目转移到广告产品上。

此外，同一时间刊播的其他产品的广告也构成影响特定广告效果的环境因素，如果广告没有特色，千篇一律，那么，这样的广告很难引起受众的注意，会被淹没在众多广告构成的背景中。如前几年VCD/DVD大战时，几乎每个品牌的宣传词都一样，都是“超强纠错、超级兼容”，似乎除了这以外，再也没什么可说了，所以尽管各厂家的广告铺天盖地，消费者却很难对某个品牌有清晰的印象。

2．受众对节目的介入程度

广告通常出现在电视节目、杂志、报纸等具体情景中，一般情况下，受众看电视，读报纸、杂志的目的是为了了解电视节目或报纸、杂志的内容，很少是为

了看广告。当看到广告时，不少受众通过转换频道或跳过广告内容而主动避开广告。电视节目或报纸、杂志的内容会影响到消费者对广告的关注程度吗？如，你正在看你所喜欢的世界杯足球赛，在中场休息时你会做什么事？这时，可见，观众无法注意到电视广告。

有调查表现，当受众对节目的介入程度由低等向中等发展时，受众对广告的注意力会大大提高，但是，特别高的节目介入程度对某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。如，奥运会赛期内，做一些运动员所代言的广告，比较能引起受众的注意，而你做一些橱具、洗化用品的广告，受众一般会视而不见。

第三节 广告引起消费者注意的方法

消费者的心理活动是一个连续的过程，对事物的注意也有主次之分，如何集中消费者的所有注意力，是广告成功的第一步。就如人们在车站等车时，正在注意一张观光海报，他对于海报上的颜色、设计、标语远比周围的其他事物有意识。但是对于周围的事物，虽是模糊，也是略有所知。因为他旁边有一群学生在争吵，以及汽车进站的噪音他都听到了。另外，对于站台的脏乱，内心也感觉不舒服。这就是说，他的关心虽然放在海报上，但事实上，他不一定能完全的集中注意。

一、 利用刺激的特点增强广告的吸引力

无意注意是一种定向反射。定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性的反应。这种定向反射与外部刺激物的特点有关：如刺激的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动都能影响到与注意的关系。

1．大小与强度

按照条件反射的强度规律，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的强度越强，也即反应越强。广告的强度可以表现为多方面：大标题、色彩鲜艳的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。

1）为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸的广告。 例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，直径大到16米，重6吨，垂挂

在东京一座新落成的摩天大楼上。又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看上去就像是一把巨大的扳钳广告。这些巨型的广告一般都位于交通要道，每天观览时间很长，吸引来的观众每月竟高达百万人之多。

2）有一项历时四年的研究中，有人对刊物中不同的篇幅大小的广告效果进行了对照实验。该实验观察了半页与全页的黑白广告，以及二色、四色广告。发现人们对半页大小的广告的注意值平均分数是13.3，而全页的广告平均分数为25.9。另一些调查者还发现，占两页版面大小的广告，常常比占一页大小的广告更受注意。在报纸广告的调查中，也有类似的情形，结果表明篇幅大小是影响读者注意分数变动的主要因素。

日本的川胜久在其所著的《广告心理学》中提出：广告版面大，容易引人注意。但广告版面与收到的注意效果，并不是依等比比例的。

还应进一步说明，广告注意率的大小，不是完全由版面的大小决定的。广告的质比量有时更能吸引注意；同一大小的广告，在不同的位置，注意率也不是相同的。一般说上比下好，左比右好，中间比上下好。

3）刺激的强度

刺激的强度除了绝对强度外，还包括相对强度。所谓相对强度：是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言。

同一强度的刺激物在不同强度的背景上出现会产生不同的刺激效果。因为一个强烈的刺激物在其他同样强烈的背景上出现时，就可能不会引起注意，但是在一个不太强烈的背景上出现时，则可能会引起注意。例如：在安静的百货商店，

一则广播的广告可能会引起注意；但同样强度的广告，在集贸市场上，就可能引不起顾客的注意。

因此，注意对比因素的作用对提高广告效果有重大作用。如，上海有一家缝纫机厂曾在《文汇报》上作了一个专版广告，这个专版就其绝对尺寸而言，比起一般的招贴广告要小的多，然而，在这很有限的版面上，只有“某某缝纫机”六个字，其余皆为空白。观众的眼球在众多密密麻麻的文字中，很容易发现这一块空处较大的广告。 空间对比的运用：

示例：教科书P42：香港《文汇报》上一则售楼广告：整版广告画面上只有一只飞翔的可爱的小鸟，在小鸟的身后有这样几个字“阳光——清泉——碧草——美景在山庄?”画面的其余部分是大片的空白，只在右上角注明“发售在即”，在画面的最下面有联系的地址。这则广告由于大片的空白而显得与众不同。通常的售楼广告是楼宇的剖面图，地理位置的地图，以期尽可能多得告诉消费者有关信息，这对已经作出买方决定的消费者十分有效，而对于对买楼没有更多考虑的潜在消费者却没有多少吸引力。上述的广告反其道，以大面积的空白位来突出主题，产生对比的效果并以简洁的词制造一种浪漫的气氛。

2．新异性

所谓新异性，是指刺激物异乎寻常的特性。广告信息的新异性可以表现在广告的各个方面，例如画面构图、创意情节、观念领先、广告人物、广告形式等。

广告作为对消费者的刺激物，如果新奇，会吸引广告受众的无意注意，但是新异不能过度，既合情又合理。

当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器转向新异的刺激，以便感知这一刺激。从感知觉的角度讲，消费者如果长期接受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降。（超市促销时，买一赠一的方法如果经常使用，消费者不会象第一次时那么热衷）习以为常的刺激，不易引起较高的兴奋。一旦消费者对某类广告习以为常、熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这时，只有新奇的刺激才能引起他们的关注。 示例：教科书P40例1