广告媒体分析复习资料

一、单项选择题.

1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即 C. 平均接触频率

2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是 C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素 3.观众占有率是指

C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。 4.促销的目的为 A.直接刺激购买

5.通常来说，接触频率也用来指 C.平均接触频率

6.行销计划中的行销目标有( A )两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。 A.短期目标、长期目标

7.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是 A.有效接触频率

8.媒体策略检视中主要运用的评估方式是 A.广告效果追踪调查

9.广告波段与波段之间的空挡时期叫做 D.广告空挡

10.行销角度制定媒体预算的优点是 A.符合行销要求，不至于偏离销售现实 11.到达率是指

D.指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 12.开机率是指

B.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合 13.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势? D.维持性行销态势

14.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费，而且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是 A．既有消费者

15.以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，

即表示该品类的特定地区的发展在 C．平均水平以上

16.下列哪个英文缩写指市场占有率? D．SOM

17.针对非既有使用者，促销的目的是 A.刺激首次购买

18.一般而言，创意累积接触频次超过多少次时，即有耗损之虞？ B. 30

19.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是 B.提高消费者对新品类的理解度

20.在媒体质的评估项目中，下列对干扰度的分析正确的一项是 A.干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 21.如要诉求美感或表现商品高级感，诉求效果最好的媒体是 A.杂志

22.栏栅式行程模式的优点是

A.可以集中火力以获致较大的有效到达率 23.载具承载其他广告所呈现的媒体环境，一般称为 C.广告环境

24.如果是权威性和新闻性这样的创意诉求，最适宜选择下列哪一媒体类别？ C.报纸

25. 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫 A涵盖率

26.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为 B有效频率 二、填空题。

1.行销计划为媒体计划的（原点）。

2.电视媒体在量上的评估主要根据（收视行为）调查测得。 3.印刷媒体的评估基础来自于发行量与（阅读人口）的调查。

4.为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对（品牌）的态度。

5.创意的概念指的是创意的（内容或点子）。

6.品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在（有效接触率）。 7.现金折扣是媒体单位对于支付现金的（广告主）所提供的折扣优惠。

8.冲击力高的创意需要（较低）频次。

9.广告对销售的影响程度会因不同的品类或（品牌）而有所不同。

10.在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的（媒体传送量）（或者媒体资源）。

11. 制定媒体预算的方法有SOV/SOM、GRP方式、（媒体投资对销售比值）三种。 12. 媒体投资的终极目的是行销和（媒体目标）的达成。 13. 到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为（ 4） 周。

14. （创意耗损）是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。 15. GRP在广告媒体分析中一般代指（媒体传送量）。

16. 在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为（竞争品牌使用者）和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。

17. 现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从购买演变成为（计划和购买并重）。

18.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的（取舍）关系。 19.媒体策略制定失当可以表现在（对象阶层设定出现误差）、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。

20.户外媒体指所有存在于（开放空间）的媒体载具。

21.媒体在量上的评估的基本假设是：设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是（等值）。

22.产生需求、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验，这一系列行为构成了（消费者的购买行为）。 23.依使用量和购买量划分，（重级使用者）最具媒体投资价值。 24.媒体预算制定的角度有行销角度和（媒体投资）角度两种。

25.行销计划中的背景资讯分析主要包括市场状况、（竞争者）、消费者、品牌状况四个方面的内容。 26.（收视行为调查）是对电视媒体进行在量上的评估主要方法。 27.一般而言，行销企图有两种态势，即（维持型）和扩张型态势。 28.（传阅率）指每份刊物被传阅的比率。

29.制定媒体预算的方法有媒体投资占有率／市场占有率、GRP方式、（媒体投资对销售比值）三种。 30.暴露于一个特定电视节目频道的人口数叫做（收视人口）。 31.一个媒体排期计划所接触的总人次叫做（接触人次）。

32.影响有效频次的主要因素包括：营销因素、创意因素和（媒体）因素。 33.广告主对媒体投资的三种导向是行销导向、（销售导向）和其他导向。 34.竞争品牌的媒体投资分析有以市场为轴心和以（品牌）为轴心两种分析方法。

35.在收视行为调查中，常用的方法叫做（日记法），具体来说就是在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。

36.（到达率）指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。 37.（发行量）是一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。

38.（千人成本）CPM计算公式为：某节目广告单价×1000/（总人口×电视普及率×该节目收视率）。

39.（竞争品牌）由狭义到广义的不同层次的定义，包括同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌；品类中所有品牌；以及任何具有取代作用的商品。 40.广义的促销包括广告和促销，即通称的（AP）。

41.（按钮）为创意上要传达的，商品所能提供给消费者的使用利益。

42.以市场机会为依据的作法，为较积极的（向外旋转）作法，可以主动掌握市场机会。 43.在诉求美感或表现商品高级感的创意诉求中，（杂志媒体）的诉求效果最好。 44.在媒体投资优先顺序的制定中，目标确认主要分行销目标和（媒体目标）。 45.品牌的传播资产包括品牌知名度和（品牌形象）

46.电视收视率依计算单位不同可分为家庭收视率和（个人收视率）两种。 47.固定时间内阅读特定刊物的人数称为（阅读人口）。

48.一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率称（观众组合）。 49.广告要对消费者达到预期效果所需要的广告暴露频次叫（有效接触频率）。 50.在资源分配上，媒体资源指的是媒体预算和（媒体传送量）。 51.媒体投资的主要依据是（市场规模）。

52.对竞争品牌媒体投资进行分析时，可以从（策略回归）的方式，分析其媒体策略重点。 53.品牌在传播上以（理解度）为主，目标偏重在有效到达率。

54. （媒体投资效率）指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低。 55.从品类销售与消费时间性的角度来看，媒体行程设定主要讨论的是（媒体露出时机）。 56.媒体为一般的通称，它所包括的范围非常广泛，可以分为两个层次：（媒体类别）和媒体载具。 57.在不同行销策略下，可采用扩张型和（防守型）行销的媒体行程。

58.所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响（媒体投资效果）的因素。

59.广告所占有媒体载具的时间或版面的比率会影响（广告效果），广告所占有比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。

60.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点我们称为（按钮）。 61.媒体的地理性投资分布，最基本的考虑是品牌在该市场的（取得）性。 62.在GRP固定的情况下，到达率与接触频率成（取舍）关系。

63.在对报纸媒体杂志媒体进行观众组合分析时，通常根据较长周期的资料为主，一般日刊以过去（7）天的资料分析以获取较常态资讯，周刊以过去过去（4）周时间的资料分析以获取较常态资讯。

64.在连续式、栏栅式、脉动式三种媒体行程模式中，（脉动式）具有持续积累广告效果并可以按照品牌需要加强在重点期间露出强度这样的优点。

65.户外媒体评估主要在（媒体）和受众两个角度上。

66.（媒体载具）是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目或一份特定的报纸。 67.媒体预算指的是（ 投资的金额）

68.印刷媒体的评估基础来自于发行量与（阅读人口）的调查。

69.为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对（品牌）的态度。 三、名词解释。

1、冠名权利：广告主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名字的权利，如ABC影院、XX剧场等。

2、媒体单元：在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。

3、浮动档次：电波媒体中，广告在时段限制内（主时段或深夜时段等）以不固定位置的方式播出。

4、有效到达率：在有效频率以上的到达率，如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。

5、广告佣金：广告主支付给广告代理商、以投放媒体金额的百分比计算的酬劳。一般惯例为含佣价（Gross Rate）的15%或除佣价(Net Rate)的17.65%

6、产品生命周期：品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期`成长期`成熟期`衰退期等四个主要发展阶段.

7、收视行为调查：收视行为的调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布,藉由样本户收视行为取得,推估整体收视状况.调查的内容为开机率`收视人口与收视率等.

8、千人成本：媒体载具每接触1000人所需花费金额.在计算上是以媒体单价除以接触人口,再乘以1000.

9、ABC机构：发行量稽核机构,为由广告主`广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织,通过严格的查证,提供付费发行量认证.

10、收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率.

11、遗忘曲线：记忆度及态度在媒体露出停止后,并不会马上消失殆尽,记忆建立后的遗忘所形成的曲线即遗忘曲线. 12、宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量,为宣称发行量. 13、阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率.

14、传阅率：印刷媒体中,平均每份刊物被传阅的次数,即阅读人口除以发行量. 15、收视点成本：即ＣＰＲ，对不同节目,每购买一个收视率(点)所需花费金额. 16、创意耗损：广告创意随消费者接触次数的增加,而降低其冲击力. 17、BDI：品牌发展指数.

18、媒体分配上的媒体资源的定义：媒体预算与媒体传送量

19、SWOT分析：是一种分析方法,从媒体的角度思考如何强调品牌优势,避开弱点,利用机会以及处理威胁. 20、开机率：所有有电视机的家庭或人口中,在特定时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数的集合.