前 言

我们从2004年9月初开始着手进行“AA”清洁养护的整体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观、翔实、合理”的

原则，特提出本策划方案的文本。

本策划文本包括市场调查与分析、我们的优势与问题、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“AA”清洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。

市场营销状况与分析

1、硬表面清洁剂市场潜力巨大，特别是工业用和商用清洁剂的市场前景更广阔。硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。家用硬表面清洁剂市场现有产品价位以中档为主，各个品牌价差不大。商用和工业用硬表面清洁剂高中低端市场不同品牌的价差比较大。 表1 清洁剂市场竞争概况

家用 商用 工业用

高端产品

○ ●○ ○

中端产品

●● ●● ●

低端产品

● ● ●

利润： 高→低

注：图中●表示目前竞争比较激烈的市场领域 ●表示公司目前可以选择进入的市场领域

○表示公司积聚一定实力后，可以考虑进入的市场领域

2、清洁剂市场竞争激烈，目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。品种多样化，专用化。清洁剂市场是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断涌现，争夺自己的消费群体及区域。

3、品牌众多，但产品的区别不大。 清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报2000年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

4、功能化已经成为日化产品重要趋势之一。浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。环保、无磷、安全、消毒杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。家用清洁剂包装更加新颖。

5、车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂用品是当务之急。

6、空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费群，良好的品牌竞争格局。调查显示，2000年，中国内地有30.4%（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长了20.5个百分点。增长速度非常快。 对于一个工业门类的产品毫无疑问会以其品种多、规格全、款式新而有利于市场营销，但任何生产企业的生产能力都是有限的，其侧重点也不一样，只能选择有限的细分市场，以使用场所和用途作为进一步市场细分的标志。还要处理好产品组合的宽度、长度、深度与关联度的问题，同时也必然要与本企业所实施的市场营销组合策略中的其他因素进行合理搭配实施。商用清洁剂产品要按使用场所和用途做到系列化，这样才能满足客户的多方面需要。工业用清洁剂的产品设计与市场开发主要考虑专业化问题。

我们的优势与问题

优势点：A国外品牌，科技含量高。B美国标准，绿色环保产品。C系列产品用途广泛，便于以后的市场细分。C使用于硬表面时，具有养护功能，可延长表漆的使用时间。（D不含卤化物，无磷、无有机公害，非易燃产品。E低温状

态下更有效。）

问题点：A目标市场没有细化。B消费群体无区别。C刚介入国内市场，为非知名产品，信誉度低。D包装单一。E高强度竞争市场，市场进入的壁垒高，要求

费用大。

战略规划

(产品与营销策略均要差异化)

1、战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，以家庭卫生系列、物业、保洁公司、宾馆、汽车系列清洁剂为主攻方向，凸显AA清洁养护的价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导高效、环保、经济的消费方式，传播科学养护的观念，从而在清洁行业“AA”高品质，高品位的品牌形象。 2、战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国清洁剂名牌；延

伸品牌，做世界一流的清洁养护专家。

3、战略区域：以天津为试验区域和营销运作中心，以北京为北方重点市场

率先突破，以上海、深圳为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。

4、品牌形象定位 ：总体形象－“美国标准，一流品质”； 品质形象－功能强，科技含量高，清洁养护专家；

经济形象－“专为您设计的清洁养护方案”，使用效果好，综合成本低；

环保形象－美国环保标准，尤其是在地板销售中需要加以强调。

5、产品功能定位：Smart Coat智能涂层，清洁养护，清洁消毒，气味清新，

绿色环保（不含磷，不含对人体有害的有机溶剂和卤族化合物）。

6、核心产品三层次：第一清洁；第二养护；第三清洁消毒、气味清新。 7、消费群体定位：以家庭、物业公司、保洁公司、宾馆、高级公寓为主，洗车

行、工矿企业、写字楼、商场、医院、学校等为补充。

8、主要诉求对象：前期以家庭主妇、物业、保洁公司、宾馆清洁用品采购部门

和使用部门主管为主，中后期适当延伸。

9、战略目标：

1）在2005年度销售收入争取达到 XXX万元。

2）以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。

3）争取市场占有率达到3-5%。

营销策略

1、营销理念

(1) 品牌理念：出售清洁养护产品，同时出售管理，传播文化。

(2) 概念支持：SMART智能涂层技术、Q-128清洁消毒、美国环保标准。 (3) 营销理念：以4C理论为理念指导，以整合营销传播理论为实施案板，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产

品打开市场服务。

2、营销组合 2.1产品

(1) 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。西安开米、迪夫人、宁波富の美的包装可以做为我们在设计包装时的一个参照借鉴。此项工作交由专项广

告策划公司来做。

(2) 规格策略：根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格，产品规格的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。可以考虑100ml到55GL之间，设计不同的产品规格。(100ml为试用装或赠

送袋，大小依据顾客群体不同调整)

(3) 产品销售组合：根据调研的结果和整合推广企划案，我们把AA清洁剂在每一个目标市场进行了细分，经过研讨，初步确定为以下几大类：（主要指民用方

面，包括家用和商用两大部分）

表3 产品销售组合表

I．家庭清洁养护系列有： （500ml，1000ml） 编号 产品名称 AA玻璃制品表面强力清洁剂 AA石料清洁剂 价格 用途 技术特点 优点

II．物业、保洁公司清洁养护系列有： （1000ml，1GL×4，55GL）

编号 产品名称 价格 AA玻璃制品表面 强力清洁剂 AA石料清洁剂

用途 技术特点 优点