级为各区域市场的中心，网络要达到县级单位市场，样板市场带动区域市场。(3) 渠道运作成熟后，要注重对销售商的考查与再筛选，重新调整网络结构，使渠道

扁平化，以提高对市场的反应速度和控制水平。

运作模式：中间商出资金，我方出管理（销售方案）。在区域市场大客户由经销商和区域销售中心共同开发与维护(商流、物流、资金流均通过总经销商)，小客户及终端由中间商负责，我方做销售支持、售后服务、品牌建设与维护。以终端

销售为重点，代理经销和大客户直销两条渠道相互促进。

利益激励：

(1)对经销商：凡是经销商所属销售区域内的出货包括对大客户的出货均划为该经销商销售量(包括外地经销商窜货进入的销量，但不包括该经销商货物窜出的

销量，以此同时扼制窜货现象)。 (2)对我销售中心业绩考核点：

综合评分=所负责经销商出货量×a%+大客户出货量×b%+售前中后服务评分+品牌建设与维护评分 (参数a、b待定；考核点可分短期和长期进行调整和组合)。

我们计划以天津市为样板市场，利用样板市场带动区域市场，以下均是对天津市

场的策划方案。

2.3.1终端销售(商场、超市等)

清洁剂只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。据统计：到商场购买清洁剂的顾客，一部分是直接购买指定品牌，而另外一大部分顾客并没有明确的购买目标，这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。终端销售主要针对用量较少的家庭，考虑到天津市场做为样板市场，我们计划省去中间环节，直接运作终端市场。在产品导入期内，我们把大卖场、商场、连锁超市、专卖店、家居市场列为渠道规划的核心，营销运作各项要素，广告促销的活动都必须围绕着这个核心去展开。终端是清洁剂流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之

一。

根据以上的情况，我们将在现有的基础上提出终端卖场管理建议：

(一) 货架管理

目标：

(1)要求商店或超市给予的货架陈列空间至少要与各公司产品（或品牌）销售量

比例为基础划出相应的陈列份额。

(2)根据商场或超市的具体特点，可以采取水平陈列或垂直陈列；我们鼓励大面积或多层次地摆放而出现立体的商品陈列墙，这有助于消费者了解产品，并增加

了商品的可见性。

(3)我们陈列的商品应该保持在视平线或腰部以上。因商品陈列过高或过低而不能为消费者注意的陈列我们称之为虚假缺货，其导致的销售损失如同真正的缺货

一样。

(4)在陈列的过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品（竞争强势品牌）的相

临位置。

各类卖场的陈列方法：(1)大中型商场： 专柜陈列（光线充足，精致）；

用柜台上的专用陈列架陈列。 (2)大中型超市： 专用陈列架；

尾端陈列； 大量陈列；

迎着人流量最大的地方摆放； 靠近市场占有率高的竞争品牌陈列。 (3)小型商店 ：摆放在光线充足的位置；

尽量集中在清洁剂柜台；

保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者。 (4)专卖店及仓储超市： 摆放在光线充足的位置

尽量集中在同类畅销品牌柜台

保证产品的名称商标正面清楚地面对消费者。

提高店内陈列水平的途径：(1)经常观察竞争对手的陈列方法，改进后用于我们

的陈列。

(2)多走访各商店，吸取其他品牌的经验。

(3)根据公司的产品性能及包装特点，不间断开发陈列形式。

(二) 店内助销

店内助销是指利用POP等促销陈列品在商店内的摆放与张贴，从而引起消费者兴趣，使其注意商品或品牌或产生购买兴趣，诱发购买。事实证明，对于品牌忠实的消费者正随着商品多样化的不断冲击而开始减少，但由于店内陈列和店内宣传所诱惑而导致的冲动购买的人数却不断增加，80%的消费者是在事先毫无准备

的情况下，在商店里临时决定购买的。

店内助销品包括：挂旗；挂板；挂袋；挂盒；海报；不干胶帖纸；立板；样品架；陈列架以及包装箱（盒）等等。作用：(1)有助于新产品的推出；(2)唤起其他宣传媒介留下的潜意识；(3)配合宣传公司的各项促销活动；(4)详细清晰地传达商品特点及内容；(5)帮助消费者下决心，达成冲动购买；(6)提升企业形象，增加

在消费者群中的影响；(7)增加商店的商业气氛。

助销目标与原则：

1、醒目。既然属于广告性质，就应以吸引顾客为第一任务，我们希望我们的促

销品能够出现在消费者最注意的地方。

2、协商。往往有些商店出于个人习惯或客观因素，不允许张帖或悬挂物品，对于这种商店应采取协商说服的办法，确实有障碍，宁可放弃也不要因此影响同

KDM的关系，更不要因此而影响销售代表的人身安全。

3、对于各分销商可根据其销售量给予适当的折扣，以激励他们销售本产品。

(三) 家居市场 (如环渤海装饰城)

（1）地板部设地板养护服务点。服务兼产品展示，展示产品以地板养护系列为主，同时展示我公司其他家用清洁产品。介绍家居清洁保养知识，提供针对不同层次顾客、不同产品品类、不同档次产品的“养护方案”供顾客选择，以文化培育

市场，塑造品牌形象。

开发同地板销售商的横向直接合作，切入地板养护市场。地板安装后，由我公司做一次免费保养服务，现正在这么做的有“迪夫人”、“尚通”等。据调查，在这方面“迪夫人”（又称“迪太太”）做得比较好，同许多地板销售商有合作，且反馈较好。宁波“富の美”，在“家工厂”设点，不过是在大厅门口临时性的，不具备长期服务的能力。现环渤海装饰城地板部由一楼计划迁至二楼（正在装修），营业面

积扩大，可以考虑进入设服务柜台。

（2）家居市场除地板外，其他产品使用过程中的清洁养护问题不突出，售后基本上未涉及清洁方面的服务项目，进入这块市场应当考虑其他途径。除非大的采

购装修项目可以考虑为培养客户花一番功夫。

2.3.2团体消费者

群体包括：物业、保洁公司、宾馆、高级公寓、装修公司

产品形象定位：“工作助手”

销售方式：大客户直销 (上门推销、产品展示会、电话营销、互联网销售) 交货渠道：由区总经销商出货，对于购买量较大的客户，可采用上门送货。 服务渠道：在各区总经销商处设我公司销售代表，即时处理客户反应的问题，做

好售后服务活动。 区别销售方案：

(1) 对于中高档酒店，可派专门推销人员上门服务，对酒店工作人员进行培训。对于客户的培训是我们产品销售和服务中最重要的一环。这些培训服务包括了对客户传授产品使用过程中的实际操作，例如大理石地面的保养、碗碟清洗等非常有讲究的宾馆护理。特别是宾馆中的洗衣房，由于毛巾、床单和枕套等需要清洗

的织物量大，都是以吨计，因此要求清洗产品讲究成本和效果。

(2) 对于低档酒店以及物业公司，他们选择清洁剂的标准大多是价格和高效性，推销人员可就清洁成本方面对客户进行推销，即使用本产品可以更加节约清洁费用，而且效果也非常好。也可使用电话营销，以打电话的方式销售产品。 表3对物业公司所服务的不同客户设计不同的产品销售组合方案。包装规格：

1GL×4（一般） 居民区 商务场所 学校 医院 高档 中档 低档 (散装配比)

(3) 学校和办公写字楼的清洁工作多外包给保洁公司或者是物业公司，通常由直

销队伍、能提供增值服务的代理商销售。

(4) 装修公司：工程造价比较高的装修项目，一般三、四万元以上，完工后装修公司找保洁或家政公司做一下卫生；有的大装修公司这部分清洁养护工作由专门部门负责，如“迪克斯装修装饰公司”。进入这部分市场，同保洁公司合作，更有

长期的业务发展潜力。

2.4广告策略

诉求对象：家庭主妇，原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。 诉求对象：团体购买者，原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 （广告目标、具体诉求策略、表现策略、媒介策略具体内容从略）

(1) 有选择性的参加一些展示会，例如专门的清洁剂展示会，还有一些家具、地板展示会。在家具、地板展示会上展示某家具、地板的同时，向他们推荐AA系列产品，说明经常使用AA牌产品，会长久保持原来的亮度和光泽。无论顾客是

不是会购买，都对产品起到了一定的宣传作用，让一些潜在的顾客熟知AA。 (2) 在一些家具和地板专卖店摆放AA牌系列产品，一是起到宣传的作用，二是当顾客购买某家具或地板时，可不失时机的向他们推荐AA牌系列产品。 (3) 组建宣传小组，在周六周日，选择居民生活水平比较高的小区，进行街头路演，向可能购买清洁剂的顾客宣传本产品，介绍‘AA’清洁剂的优点，例如AA地板硬化剂，其含有的擦光浸渍凝胶能够硬化和美化各种地板，不会造成地板发软和打滑。而且凝胶能够硬化地板面层并可以修补地板的破损部位，这样就不需要对地板重新进行涂层和修复，既省力又省钱。还可以介绍如何正确使用清洁剂，指出人们使用清洁剂常犯的一些错误来吸引过往路人。演示结束后，提出相关问

题，对于答对者免费赠送本产品。

2.5促销策略

2005年度的促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联系。培养与消费者的感情，赢得消费者的认同，通过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深入消费大众的日常生活中。基本策略：超值加量，折价优惠，买几送一。

具体策略内容：视市场策划推进情况，另行确定。

2.6主题活动

(1) 目的：塑造品牌形象，扩大知名度，

(2) 创意原则：创新，双向沟通，以“清洁养护”为诉求点，制造或引导社会

热点，引导消费。

(3)主题活动之一：联合行业协会或咨询公司，举办“首届天津市清洁养护工程师培训班”物业、保洁公司、酒店清洁产品采购和使用管理人员进行免费培训。如果人数较多，可以分为两个班，一个班面向物业和保洁公司的管理人员，一个班面向酒店管理人员。培训内容为清洁保养知识、管理技能（包括如何设计高效、经济、环保的清洁产品采购与使用方案；如何管理基层操作工等）。通过考核者

并颁发结业证书。

2.7公关及形象活动

（1）目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。

（2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。

（3）活动内容：根据市场推进步骤，另行确定。

2.8建立售后服务体系。

行动方案

第一阶段：针对不同的消费群体设计更为具体的销售方案。

第二阶段；确定试销区域（天津）并进行实施运作。

第三阶段：在试销同时，建立销售管理体系、销售政策体系、招商方案，组

建销售队伍，广告促销管理体系等一系列管理体系。

第四阶段：确定主攻区域市场(河北或山东)，全面展开运作。

第五阶段：建立售后服务体系，以客户关系管理为中心。

营销控制

1、资金链控制

整体营销费用预算，因考虑到包装成本、销售费用、销售商利润等各项因素，暂

不好确定。 1.1对终端卖场

(1)卖场筛选及资信考察。经销商要随时关注卖场动态，一旦出现回款不良就要提高警惕，仔细分析原因，防范其关、停、并、转造成的损失。进一家新的卖场也要对其实力背景、结款信誉、结款流程作详细了解。总之，宁可放弃一个，不

要陷入一家。

(2)调整谈判方向争账期。可以考虑在返点、费用、促销品上多拿出一点，来交换较短的帐期。合同谈判的结款账期要适当，争取控制在30天以内，这样在60

天内才能结到款。

(3)强化财务管理体系。用财务掌控发货，当出货量超出客户的信用额度时就通知销售部门停止发货。同时，设定每个KA体系固定的对帐日，追踪发出货物的入帐情况，跟催卖场财务部门相关人员的进度。当有遗漏或错误时，及时解决以

免停滞延时，耽误正常的付款。

(4)将回款情况列入销售人员考评指标。送多少货不是问题，回多少款才是关键。促使销售人员跟进商品管理、库存管理、合理进退货，以确保排面正常、库存天

数不超标、进价无差异，为财务对账回款奠定基础。

(5)注重客情维护，争取人情支持。

1.2对团体消费者

(1) 对较小批量要求现货现结；

(2) 对于大客户大批量销售，1.1中五点同样适用。

1.3对下级经销商

(1) 出货标准化，依销售速度确定经销商的适当进货批量和补货周期；

(2) 确定配套的帐期与销售支持方案，原则上不设帐期，因为我们其他条件很优

惠(销售区域内所有出货均算作经销商的销量)；

(3) 确定合理的返利额度、形式及时间。

A． 返利额度要能弥补品牌力的不足。利用大目标、大返利诱惑经销商，促成交

易，同时在实际销售中拉动经销商。