1．如何理解公共关系的含义？ 2．公共关系有哪些特征？

3．如何区分公共关系与广告、宣传等相关实务？ 4．公共关系是由哪几个要素构成的？ 5．公众的概念及其特征是什么？ 6．请根据不同的标准对公众进行分类。 7、案例分析：

（1）花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务

十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完了他的要求之后，立即在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着：“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。

请问你从这个案例中得到了什么启发？

（2）英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京

时，因为故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥善安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中一位日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，一定要乘英航公司008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行任务的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京——伦敦，航程13000公里，可是英

国航空公司的008号班机上只载着一名旅客。她一个人独享该机的353个坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。这次航行使英国航空公司至少损失约10万美元。

当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还

要说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。

第二章 公共关系的起源和发展

作业：

1.现代公共关系产生的主要条件是什么？ 2.如何建设适合中国国情的公共关系？

3.试比较巴纳姆、艾维·李、伯纳斯公共关系信条之异同，并以此来论证公共关系理念的不断进步的过程？

4.现代公共关系发展经历了哪些阶段？

5.结合实际分析现代公共关系的发展特点和趋势。 6、案例分析

（1）酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公共关系部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将谐她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

问题：

（1）通过案例说明企业实施公共关系的作用。

（2）结合案例谈谈现代公共关系操作中应该注意什么问题？ （3）商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。实际上，这是由于地方保护主义所致，为了抑制垄断，济南商场建立商业联盟进行的联合抵制。

问题：

（1）长虹公司为什么着急进行危机公关处理？

（2）结合案例谈谈公共关系在我国国有企业中的应用？

第三章 现代公共关系观念与公共关系的基本原则

作业：

1．如何运用公共关系观念处理大学生的人际关系？

2．公共关系原则对我们的日常生活有什么样的启发？ 3、案例分析：

水门事件与尼克松下台 “这是公共关系的失策”

30多年前，美国爆出了令人瞠目结舌的政治丑闻——水门事件。在强大的舆论压力之下，尼克松总统被迫于l974午8月8日宣布辞职。尼克松下台后在总结水门事件的教训时，意味深长地说道：“这是公共关系的失策。”水门事件与公共关系有何瓜葛？政府的共关系处理不好，竟然能导致总统的下台。这究竟是怎么回事？欲知原由，让我们从头道来：1972年6月，尼克松批准建立“白宫监视组，它的任务是堵住机密情报失密的漏洞。翌年6月17日，这个小组的5名成员进入华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖思的办公室安装窃听器，被警察当场逮捕。水门事件开始被《华盛顿邮报》的青年记者伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦披露

于报端。美国国内舆论哗然，社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为传播。这时尼克松对此保持沉默，奉行“驼鸟政策”。他对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻终会过去，不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻来控制新闻界的消息来源，他对一位助手说：“我们得留神这件事。只能给他们提供极小的一些情况，而不能提供全面情况??，”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不谈，无视媒介”的做法，并未能熄灭水门之火，反而使人们对水门事件的关注更强烈，新闻媒介拒绝停止调查。两位青年记者充分运用了“让事实来说话”的策略，把有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者，一般没有评述，没有议论，立场似乎是超脱的，报道好像完全是纯客观的。水门事件的端倪渐渐显露出来。这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。他说：“我想要—份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人员的广泛记录。”据尼克松的助手说，采取这一步骤，是为了使用“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。事态向激化的方向进一步发展。1973年初，参议院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查，但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢，因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用，总统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然，这对尼克松是极为不利的。在水门事件中，“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到广泛的解释。1973年3月，尼克松和他的两位助手商讨如何解释这一切的时候，一位助手建议，可以用“国家安全”的理由为个人行为辩护。尼克松表示同意，并说：“为了国家安全，我们不得不获得情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查，使公众越发失去对尼克松政府的信任。

1973年7月，尼克松的一位总统助理证实，自1970年以来，尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音。1973年7月24日，最高法院表决迫使尼克松交出64盘秘密录音带。这些录音带上可能有关于水门事件的证据。尼克松拒绝交出。堡垒开始从内部被攻破了。这时已是10月，尼克松下令首席检察长理查森解除考克斯的职务。尽管考克斯是尼克松任命的对水门事件一案进行彻底调查的特别检察官，但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带。理查森拒绝执行总统的命令并辞去职务。副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做，被尼克松解除了职务。

最后，副检察长博克解除了考克斯的职务。这就是被人称作尼克松“周末夜的残杀”。继此之后，水门之火燃烧得更加炽烈了。

1973年11月，尼克松当着众多报社编辑的面说：“在我从事公务活动的所有年代里，我从未妨碍过正义。我想，我可以这么说，在我从事公务活动的所有年代里，我欢迎这一类的检查。因为人民必须知道，他们的总统是否是一个不正直的人。然而，我不是—个不正直的人。”过后，尼克松指示他的新闻秘书，在回答新闻媒介的实质性提问时，“你要避而不谈，但要做得像平常那么自信，要自我掩饰”。然而，所有这些努力都是徒劳的了。1974年7月末，尼克松以“妨碍司法程序，滥用职权，以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。

1974年8月8日，尼克松宣布辞职，第二天生效。

问题：

（1）为什么尼克松说，水门事件和他的下台“是公共关系的失策”？与公共关系观念与原则有怎样的冲突？

（2）丑闻爆出后，尼克松采用软硬兼施的手段为何不能平息风波，你认为尼克松应如何处理这一事件?

第四章 公共关系的基本职能

作业：

1.塑造组织形象的意义何在？

2.选择一个组织，调查其知名度和美誉度，指出其组织形象的构成要素，评析其塑造组织形象的做法。

3.选择一个导入了CI战略的组织，评析其理念识别、行为识别及视觉识别。 4.举例说明员工关系、媒介关系、名流关系的重要性。

5.选择一个身边的组织，就如何与顾客、社区建立起良好的关系提出具体的改进建议。

6.公共关系实现基本职能的途径有哪些？ 7、案例分析

蒙牛打造形象之路