王老吉在四川汶川大地震中，捐款1亿人民币，位居国内单笔捐款最高的企业。随之带来的是社会舆论、大众的广泛关注。王老吉也抓住这个时机，在互联网上展开了一系列的传播推广，使得此次的赞助活动得到了一个非常好的效果。

1、 新闻媒体报道

王老吉在捐款之后，利用新闻媒体的报道，在第一时机把捐款一亿的消息传播出去。选择在网络媒体中进行报道，能得到更快更广泛的传播。在短短时间内，大家都知道了王老吉在此次的地震中捐款位居首位，迅速提升了产品的知名度喝美誉度，塑造了品牌在大众心目中的形象。

2、百度贴吧宣传

紧接着，王老吉在贴吧进行了继续的推广。在百度贴吧里搜索“王老吉”，关于王老吉的帖子数共有十多万篇。仔细浏览下标题，便看发现，帖子中宣传的成分不轻。

3、 QQ群推广

随着腾讯QQ使用人群的日益增加，QQ群的使用人数也越来越多。一个普通的QQ群，大概会有100个成员左右，一般的人，大致会拥有3—5个QQ群。由此可

推算，QQ群的传播效应也是相当大的。

最近这段时间，QQ群大多在相互传递着地震的消息。所以对于王老吉也是一

个良好的传播机会。相信大家的群里都有受到“王老吉捐款第一，支持王老吉”类似的信息。这些信息正好符合了大众对于地震的关注。因此，在QQ群中，王老吉品牌得到了很好的传播。

4、 进行论坛推广

论坛聚集了超高的人气，是企业进行口碑营销的重要平台。一篇帖子，引起各大知名网站转载的事情，已经是司空见惯的事情，因此，论坛的力量是不容小视的。

试结合公关传播理论分析王老吉产生良好传播效果的原因。

第六章 公共关系的组织与人员

作业：

1.公共关系部的主要职责包括哪些方面？

2.怎样组建组织的公共关系部？ 3.公共关系公司的工作内容有哪些？

4.分析组织内设公关部和公关公司各自的优缺点？ 5.合格的公共关系人员的基本素质包括哪些方面？ 6、案例分析：

长城饭店的日常调查

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。

1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻

璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 (一)日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

(二)月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

(三)半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

问题：

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

2．如果你是一位公共关系部负责人，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？

第七章 公共关系工作程序

作业：

1.请你说出公共关系的四大工作步骤。 2.阐述公共关系调查的基本方法。

3.公共关系策划有哪些作用？公共关系策划中应该遵循哪些原则？阐述公共关系策划的一般程序。

4.在公共关系方案的实施中，一般应该有效地排除哪些障碍?

5.公共关系评估有何作用？一般公共关系评估采用哪些方法？公共关系评估有哪些基本程序？

6.在现实的公共关系工作中，如何综合有效地把握公共关系调查、公共关系策划、公共关系方案实施与公共关系评估这四个工作步骤的关系？

7、案例分析：

恒通卡促销活动

项目背景

以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡，服务范围包括购物消费、

汽车加油、代交市政费用等，并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备，势必要大做宣传，以扩大资金吸存率。为此已做了一个为期一季度的传播计划，提出了“方寸之间，拥有今天”的口号，举办了一次大型的有奖开卡活动，并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片，提出了如果你不是生活在恐龙时代，应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元，开卡额（包括两万个职员任务卡）28000个，签账额约为300余万元。客户急于开展第二阶段的传播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的签帐率。

项目调查

1、通过对第一阶段传播计划执行情况的调查与反思，结果反映：第一阶段

宣传声势大是够大，为后期工作奠定了一定的基础，但诉求不清晰，消费者未能理解恒通卡的作用。

2、通过对顺德市消费状况的调查，了解到顺德消费的现状和市民消费喜好，

同时找到了目标公众是中青年市民和社团理财人士。

3、通过对竞争对手的调查，了解到最大竞争对手的市场占有率及其传播手

段。

4、通过对商户的调查，了解到消费者持卡消费的状况和恒通卡服务设施和

措施的改进意见。

5、通过对消费者的调查，主要了解消费者对恒通卡的使用方便性的意见和

使用消费的趋势。

6、以焦点小组调查的形式对信用社管理人员的调查，重点了解前线工作人

员对市场的理解和对前一阶段传播的总结和反思，以及对下一阶段的意见。

项目策划

鉴于调查的结果，策划案提出了以提高恒通卡美誉度、信赖感，促使提高开

卡率，提升签账消费率为目标。以信用社与市民几十年友好合作为情感诉求，同时直接诉求恒通卡的作用功能，综合运用公关、广告、促销、专题活动配合恒通卡先进的使用设备全面投入使用的措施，形成整合营销传播计划：

项目实施

—整套计划由于种种原因未能全部实施，但在历时十个月的实施执行中也取

得了良好的成绩。

1、重新拟定了恒通卡一系列的宣传口号，融入在恒通卡的电视广告，报刊

广告和POP广告中，使恒通卡走进顺德人，更贴近恒通卡的使用功能诉求。

2、设立了恒通卡市场信息资料库，收集市场信息，并根据信息，方圆顾问

公司和信社主管部门每周召开联席会议，分析情况，调整策略。

3、增添了一批恒通卡应用设备，特别推出了转账快，加油快、卡折两通用

的设备，同时又抓住作为宣传的卖点。进一步强化了维修和管理制度，提升了服务素质。

4、推出了一个恒通卡分SHOW的消费积分奖励计划，作为促销主题活动。在

这个活动中推出了节假日免费购物惊喜，消费积分和消费累积送奖等一系列措施，吸引了持卡者的消费热情，刺激了开卡的兴趣，尤其是精心选择的礼品，促销广告用品，一度成为消费者追求的热点。

5、强化恒通卡使用功能的广告宣传，拍摄了四条恒通卡功能宣传广告片，

在顺德各镇有线电视台高密度播出，引起强烈的反响，同时，在顺德报纸、杂志、电台、户外推出系列的广告宣传。

6、配合中秋、国庆、春节等大假期推出了信社与市民几十年风雨同舟的情

感诉求广告，强化信用社形象的宣传。计划实施之后，整个恒通卡的开卡额和签账消费额有明显的上升。

项目评估

这一计划推出之后的市场成果来看，足以证明计划是成功的。 第一、恒通卡的总开卡量近乎十万个，签帐率超过亿元。

第二、恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉，商户欢

迎使用恒通卡、纷纷要求加装网点设备，全网点设备一时供应不上，信用社自身形象也透过产品的传播得以提升。