41、以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（6分）
42、简述在定价策略中有哪些折扣与折让方式。（8分）
43、市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点？（
6分）
五、案例题（本题16分） 44、案例资料：
PM2.5里寻商机
近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。
原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出“PM2.5专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的10倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜板纸盒，以突出产品的高品质。
为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌PM2.5专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九折优惠。
由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20%。
问题：
（1）卫健公司的品牌策略是什么？（4分） （2）卫健公司的包装策略是什么？（4分） （3）对卫健公司分销渠道层次变化进行分析。（8分）
2015年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学试题答案及评分参考
（课程代码 00058）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1.C 2.B 3.D 4.B 5.A 6.D 7.B 8.A 9.B 10.C 11.D 12.A 13.D 14.A 15.D 16.D 17.C 18.C 19.B 20.B 21.A 22.B 23.C 24.C 25.C 26.B 27.D 28.D 29.C 30.D 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
31.ABC 32.ABCDE 33.ABDE 34.BCD 35.ABDE 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36.目标市场销售：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个座位目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
37.促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。
38.相对市场占有率：以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。
39.交叉销售：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
【评分参考】名词解释题中，考生若有其他回答，言之成理，也可给分。
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）
40.（1）经理摘要。（1分） （2）当前市场营销的状况。（1分） （3）机会和问题分析。（1分） （4）目标。（1分） （5）市场营销战略。（1分） （6）行动方案。（1分） （7）预计的损益表。（1分） （8）控制。（1分）
【评分参考】考生若有其他回答，言之成理，也可给分。 41.（1）核心产品。（1分） （2）形式产品。（1分） （3）期望产品。（1分） （4）延伸产品。（1分） （5）潜在产品。（1分）
【评分参考】考生能用电视机举例说明再给1分，本题满分6分。考生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 42.（1）现金折扣。（2分） （2）数量折扣。（2分） （3）功能折扣。（2分） （4）季节折扣。（1分）
（5）让价策略。（1分）
【评分参考】考生若有其他回答， 言之成理，也可给分。 43.专家意见法的优点：
（1）预测过程迅速，成本较低；（1分）
（2）在预测过程中，各种不同的观点都可表达并加以调和；（1分）
（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。（1分） 专家意见的缺点：
（1）专家意见未必能反映客观事实；（1分） （2）责任较为分散，估计值的权数相同；（1分）
（3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可 较差。（靠性1分）
【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。 五、案例题（本题16分） 44.（1）卫健公司的品牌策略选择是：统一品牌策略，PM2.5专用口罩沿用了公司原来的“安美品牌。（4分）
（2）卫健公司的包装策略选择是：差异包装策略，PM2.5专用口罩采用更精美、高档的铜版纸盒，以突出产品的高品质。（4分）
（3）①分销渠道层次原为一阶，通过药店和超市进行销售。（4分） ②后变为一阶和零阶并存，增加对社区、学校等的直销。（4分） 【评分参考】考生若有其他回答，言之有理，也可给分。