2017年咨询工程师（投资）《现代咨询方法与实务》真题及详解 试题一（20分）

某大型国有炼油企业具有较强的研发能力，独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。生产多种石油化工产品。其中润滑油产品独具特色，培育了一批稳定的客户群体，产品质量一直受到好评，产品在当地有一定的影响。但是该企业作为生产型国有老企业，在传统体制影响下，产品的销售渠道比较单一，专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面向市场，难以适应竞争激烈的市场环境。 企业目标市场润滑油需求量均为每年一万吨，主要有A、B两种润滑油产品，两种产品所处产品生命周期的位置见图1-1。而竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额的70%以上。造成这种局面的原因除体制外，还有：企业的产品生产成本高；没有像其他企业一样进行全方位、大规模的广告宣传；产品代销点设置也明显不足；单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

图1-1 产品生命周期示意图 【问题】

1．运用SWOT分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。 2．若该企业在SWOT分析图中所处位置如图1-2所示，说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。

图1-2 SWOT分析图

3．根据图1-1，判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战略。

【参考答案】

1．运用SWOT分析法，分析该企业在目标市场中的优势、劣势、机会和威胁。 答：运用SWOT分析法，该企业的优势、劣势、机会和威胁如下：

（1）优势：①具有较强的研发能力；②具有独特的生产技术和雄厚的技术人才实力。

（2）劣势：①销售渠道单一；②专门负责市场销售的人员不足，销售人员没有真正面向市场，难以适应竞争激烈的市场环境；③企业的生产成本高；④没有进行全方位、大规模的广告宣传；⑤产品代销点设置明显不足，产品包装的规格单一。

（3）机会：①润滑油产品独具特色；②有稳定的客户群体；③产品质量深受好评；④产品在当地有一定的影响。

（4）威胁：①该企业作为生产型国有老企业，在传统体制影响下，产品的销售渠道比较单一；②竞争对手的这两种润滑油销量占市场份额70%以上；③单一规格的产品包装不能满足中小用户对适量油品购买的需求等。

2．若该企业在SWOT分析图中所处位置如图1-2所示，说明企业针对目标应采取的战略选择和实施措施。

图1-2 SWOT分析图

答：企业针对目标应采取的战略选择和实施措施具体如下： （1）战略选择：

根据SWOT分析图，该企业处于左上角，自身内部缺乏条件，企业应当采取扭转性战略。

（2）实施措施：

①在有外部有利机会的情况下，改变企业内部不利条件。

②企业需要对市场的份额进行科学分析，对其中市场份额较低的地区，增加代销点数量。

③统筹管理，降低企业生产成本。

④增加不同的包装规格，满足不同用户群的需求。

⑤对企业进行全方位、大规模的广告宣传，打破传统的营销模式。

3．根据图1-1，判断A、B两种润滑油产品各处于生命周期的哪个阶段，请拟定相应的产品战略。

答：根据图1-1，A、B两种润滑油产品所处的生命周期的阶段和相应的产品战略如下：

（1）A种润滑油产品处于生命周期中的成长期，产品有发展潜力，企业有竞争实力。

产品战略：追加投资，进一步扩大业务。

（2）B种润滑油产品处于生命周期中的成熟期，企业生产规模最大化，有大量稳定的现金收益。

产品战略：不再追加投资，维持现有的规模让其稳定发展生产，以便于快速收回成本，获得利润。

试题二（20分）

某企业具有相对固定的业务区域，随着经济社会发展和市场环境变化，该企业拟调整业务区域内的市场竞争策略，为此，企业委托咨询公司进行分析研究。 （1）企业收入主要源于A业务、B业务和C业务，各类业务收入情况，见表2-1。 表2-1 2012～2016年各类业务收入