生活用纸上海区域营销策划案 下载本文

生活用纸隶属于快速消费品行业,市场空间大、产品增长快,上海更是全国的生活用纸行业风向标,上海区域营销策划案立足于专业化突破,创新拓展,以实战实效方式提升企业业绩。

一、生活用纸市场概述

我国生活用纸行业前景良好,市场增长空间巨大。我国虽已成为全球第二大生活用纸消费市场,但人均生活用纸消费量仍有很大发展空间,2006年人均纸张消费量是50千克,世界平均水平已为56千克,而西方发达国家人均消费水平已经超过200千克,美国更是达到300多千克的水平。近年来,生活用纸在我国正迅速成为与消费者关系最为密切的快速消费品,投资和发展机遇巨大。

随着原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格,生活用纸行业已呈现优胜劣汰,重新整合的局面,一批规模小、设备落后、污染严重企业的将逐步被淘汰。目前,恒安集团、金光集团、中顺纸业等都在上新的项目以扩大产能,规划目标均为年产超过30万吨。正在建设和计划建设的生活用纸项目比较集中,机器设备的现代化水平大大提高,大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈,挑战和机遇并存。今后的市场需求将追求名牌,需求趋于多元化。

依照国际生活用纸市场惯例,生活用纸市场分为IN Home(居家内)市场和AFH(away from home,居家外)市场。IN Home市场的主要通路为GT通路(传统通路)、KA通路(现代通路),GT通路主要指批发市场、小超市、小便利店等场所生活用纸的销售,KA通路主要指NKA(全国大卖场)、LKA(本地大卖场)、连锁超市、连锁便利店等场所生活用纸的销售。AFH(居家外通路,也称商用生活用纸渠道)主要指生活用纸公共渠道的销售,其可划分为下列

十大通路:①宾馆、②餐饮、③工厂、④办公、⑤娱乐、⑥高流量、⑦机关、⑧医疗,⑨教育,⑩其它。

区域营销策划案需要将生活用纸按其产品品类可划分为:RT(卷筒卫生纸)、IT(抽取式卫生纸)、BF(盒装面纸)、IF(抽取式面纸)、PF(袖珍包面纸)、HK(纸手帕)、CRT(无芯卷筒卫生纸)、KT(厨房用纸)、WT(湿巾)和商用渠道的NK(餐巾纸)、JRT(珍宝大卷纸)、HT(檫手纸)等。一般而言,家用通路中RT、CRT纸品销量最大,BF纸品、IF纸品厂家的利润较高,商用通路中NK产品、HT产品市场增长空间最大。

二、上海生活用纸市场状况 三、

1、消费者消费状况:IN Home市场消费者纸品消费偏重于感性消费,对纸品的注重要素依次为:纸张柔软度、强韧度、吸水、卫生、安全、易购买等;购买频率为1~2次/月,每次购买金额大多在50元以下;购买地点多在连锁超市、便利店、大卖场等处;购买的决策者多是本家的家庭主妇,纸品是其超市购物的捎带之选;主要消费的纸品为二层RT(卷筒卫生纸)、IT(抽取式卫生纸)、IF(抽取式面纸)等,BF(盒装面纸)、三层RT纸品是纸品消费的发展趋势。AFH(居家外通路,也称商用生活用纸渠道)消费侧重于团体消费,纸品消费的采购者多为采购经理/行政主管,纸品消费的影响者多为财务和部分行政人员,纸品消费的使用者多为自用/本店的消费者,纸品消费的决策者多为老板,主要消费纸品为NK(餐巾纸)、JRT(珍宝大卷纸)、HT(檫手纸)、BF(盒装面纸)、IF(抽取式面纸)等。

2、主要纸品品牌:区域营销策划案认为,第一阵营品牌为清风、洁云、五月花三家,清风最强势的是GT(传统通路),洁云的KA整体状况较好,五月花的GT通路和商用通路有一定基础;第二阵营为妮飘、舒洁、心相印、维达、洁柔五家,妮飘以商用通路见长,舒洁多见于部分高档超市和会所,维达的RT(卷筒卫生纸)比较强势,洁柔是后起之秀,对便利店、华联加盟店等现代渗透较多;第三阵营为祥来缘、唯尔福、宝霞等本地品牌,祥来缘的RT纸品,其以低价渗透市场,在市区批市和郊县较为强势;唯尔福的IT(抽取式卫生纸)有一定竞争力。

3、区域分别:上海市区内KA纸品竞争最激烈,本地连锁超市次之,AFH商用通路有待进一步开发,有较多空白点;市区内各厂家基本都在进行“深度分销”,人员和组织较为健全。郊县以APP金红叶纸业最为强势,首先设所分销;五月花随之设所进行分销,联华、华联超市加盟店是其争夺的主要终端,GT是其竞争的主战场,AFH通路主要是一些杂牌纸品在销售。

4、产品:生活用纸整体销售家用通路中RT(卷筒卫生纸)是销量最大的品项,IT(抽取式卫生纸)、IF(抽取式面纸)、HK(纸手帕)次之;商用通路中JRT(珍宝大卷纸)是销量最大的品项,NK(餐巾纸)、HT(檫手纸)次之,NK、HT和纸品餐饮会所的订牌纸有较大的销售潜力。

5、价格:家用销售通路中舒洁定位高档,价格最高。APP金红叶纸业唯洁雅定位高档,价高;清风中高档均有,是其最强势的品牌;真真定位低档,用来做销量。洁云和五月花定位中低档,价格适中。各大厂家中一些销量大的产品价格透明度高,经销商不赚钱,经销意愿下降。各厂家的销量压力迫使业务员抛货、压货,主力品种价格波动不断,超市费用挪用现象时有出现。

6、通路比较:家用渠道中KA的销量比较大,受季节波动不大;GT通路受季节波动较大,每年10月~2月是销量旺季,6月~8月是销量淡季,过年时销量往往会波动极大。商用渠道中直营客户(连锁宾馆、酒店、餐饮等)的销量比较大,联合促销(和其他厂家一起合做促销)次之,办公通路也有一定潜力。

7、促销比较:家用渠道中GT往往采用“陈列奖励”“进货奖励”“捆绑套餐进货”“刮刮卡游戏”等方式,KA中往往采用“特价促销”“TG摆放”“抽奖”“买赠”等方式;商用渠道主要采用人员推广、特价销售等,大多依靠公司公关做直营和用经销商客情来做终端。

三、新项目运作战略规划

A. XX企业总体指导思想

基于对上海生活用纸市场状况的分析和SWOT的分析,区域营销策划案可以采用“避实就虚”的战略:避开KA大卖场,减少冗繁的费用支出,降低高成本不盈利的风险;避开竞争白热化的市区GT通路(传统通路),降低不心要的利润损失;选择利润高、支出少、有潜力的市区AFH(商用生活用纸通路)通路和郊县GT通路(传统通路大流通),以做大销量,增加利润,建立品牌,伺机进军KA大卖场,完成产品和市场的整体布局。

B、XX企业运作具体思想

市区AFH(商用生活用纸通路):以办公用品的通路为销售基地,拓展连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等其它商用通路;大力开发商用渠道经销商,对部分大型商用渠道及连锁型终端进行公司直营。

郊县GT通路:开发具有深度分销能力的纸品类经销商,授予其区域代理权,帮助其培育下线客户,并供应其具有竞争力的低价RT(卷筒卫生纸)纸品,以此带动其它品项销售用来建立销售通路。

C.XX企业上海区域营销策划案关键细节 1、XX企业产品规划:

市区AFH(商用生活用纸通路)产品定位于中低档,中档产品销售于办公楼、连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等处,低档产品用于应对对手挑战和覆盖低档终端。产品开发品类宜为:JRT(珍宝大卷纸)、NK(餐巾纸)、HT(檫手纸),还可供应少量的GT(传统通路)用RT(卷筒卫生纸)、IF(抽取式面纸),需控制好价格,避免通路间的窜货和经销商客诉。产品规格要控制好,多选畅销的规格;不同品类价格也应有所不同,以应对竞争。

郊县GT通路产品定位于低档,主要销售于郊县中的批发市场、小超市、便利店等。供应产品类别宜为RT(卷筒卫生纸)、IT(抽取式卫生纸)(将其命名为抽取式生活用纸)、手帕纸。RT以“有芯卷纸”为主,纸筒要显得大而饱满,纸要白;IT类纸品可设计为一层式纸张,100抽/包;手帕纸外观要时尚美观,设计主题化、系列化,此对销售有重要推动作用。

建议销售产品表

通路 品类 品种 AFH(商用渠道) JRT (珍宝大卷纸) 2 1 120mm×91 mm×2层×220m/卷×3卷/包×4包/箱 120mm×95 mm×1层×500m/卷×3卷/包×4包/箱 规划