生活用纸隶属于快速消费品行业，市场空间大、产品增长快，上海更是全国的生活用纸行业风向标，上海区域营销策划案立足于专业化突破，创新拓展，以实战实效方式提升企业业绩。

一、生活用纸市场概述

我国生活用纸行业前景良好，市场增长空间巨大。我国虽已成为全球第二大生活用纸消费市场，但人均生活用纸消费量仍有很大发展空间，2006年人均纸张消费量是50千克，世界平均水平已为56千克，而西方发达国家人均消费水平已经超过200千克，美国更是达到300多千克的水平。近年来，生活用纸在我国正迅速成为与消费者关系最为密切的快速消费品，投资和发展机遇巨大。

随着原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，生活用纸行业已呈现优胜劣汰，重新整合的局面，一批规模小、设备落后、污染严重企业的将逐步被淘汰。目前，恒安集团、金光集团、中顺纸业等都在上新的项目以扩大产能，规划目标均为年产超过30万吨。正在建设和计划建设的生活用纸项目比较集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。今后的市场需求将追求名牌，需求趋于多元化。

依照国际生活用纸市场惯例，生活用纸市场分为IN Home(居家内)市场和AFH（away from home,居家外）市场。IN Home市场的主要通路为GT通路（传统通路）、KA通路（现代通路），GT通路主要指批发市场、小超市、小便利店等场所生活用纸的销售，KA通路主要指NKA（全国大卖场）、LKA（本地大卖场）、连锁超市、连锁便利店等场所生活用纸的销售。AFH（居家外通路，也称商用生活用纸渠道）主要指生活用纸公共渠道的销售，其可划分为下列

十大通路：①宾馆、②餐饮、③工厂、④办公、⑤娱乐、⑥高流量、⑦机关、⑧医疗,⑨教育,⑩其它。

区域营销策划案需要将生活用纸按其产品品类可划分为：RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）、BF（盒装面纸）、IF（抽取式面纸）、PF（袖珍包面纸）、HK（纸手帕）、CRT（无芯卷筒卫生纸）、KT（厨房用纸）、WT（湿巾）和商用渠道的NK（餐巾纸）、JRT（珍宝大卷纸）、HT（檫手纸）等。一般而言，家用通路中RT、CRT纸品销量最大，BF纸品、IF纸品厂家的利润较高，商用通路中NK产品、HT产品市场增长空间最大。

二、上海生活用纸市场状况 三、

1、消费者消费状况：IN Home市场消费者纸品消费偏重于感性消费，对纸品的注重要素依次为：纸张柔软度、强韧度、吸水、卫生、安全、易购买等；购买频率为1～2次/月，每次购买金额大多在50元以下；购买地点多在连锁超市、便利店、大卖场等处；购买的决策者多是本家的家庭主妇，纸品是其超市购物的捎带之选；主要消费的纸品为二层RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）、IF（抽取式面纸）等，BF（盒装面纸）、三层RT纸品是纸品消费的发展趋势。AFH（居家外通路，也称商用生活用纸渠道）消费侧重于团体消费，纸品消费的采购者多为采购经理/行政主管，纸品消费的影响者多为财务和部分行政人员，纸品消费的使用者多为自用/本店的消费者，纸品消费的决策者多为老板，主要消费纸品为NK（餐巾纸）、JRT（珍宝大卷纸）、HT（檫手纸）、BF（盒装面纸）、IF（抽取式面纸）等。

2、主要纸品品牌：区域营销策划案认为，第一阵营品牌为清风、洁云、五月花三家，清风最强势的是GT（传统通路），洁云的KA整体状况较好，五月花的GT通路和商用通路有一定基础；第二阵营为妮飘、舒洁、心相印、维达、洁柔五家，妮飘以商用通路见长，舒洁多见于部分高档超市和会所，维达的RT（卷筒卫生纸）比较强势，洁柔是后起之秀，对便利店、华联加盟店等现代渗透较多；第三阵营为祥来缘、唯尔福、宝霞等本地品牌，祥来缘的RT纸品，其以低价渗透市场，在市区批市和郊县较为强势；唯尔福的IT（抽取式卫生纸）有一定竞争力。

3、区域分别：上海市区内KA纸品竞争最激烈，本地连锁超市次之，AFH商用通路有待进一步开发，有较多空白点；市区内各厂家基本都在进行“深度分销”，人员和组织较为健全。郊县以APP金红叶纸业最为强势，首先设所分销；五月花随之设所进行分销，联华、华联超市加盟店是其争夺的主要终端，GT是其竞争的主战场，AFH通路主要是一些杂牌纸品在销售。

4、产品：生活用纸整体销售家用通路中RT（卷筒卫生纸）是销量最大的品项，IT（抽取式卫生纸）、IF（抽取式面纸）、HK（纸手帕）次之；商用通路中JRT（珍宝大卷纸）是销量最大的品项，NK（餐巾纸）、HT（檫手纸）次之，NK、HT和纸品餐饮会所的订牌纸有较大的销售潜力。

5、价格：家用销售通路中舒洁定位高档，价格最高。APP金红叶纸业唯洁雅定位高档，价高；清风中高档均有，是其最强势的品牌；真真定位低档，用来做销量。洁云和五月花定位中低档，价格适中。各大厂家中一些销量大的产品价格透明度高，经销商不赚钱，经销意愿下降。各厂家的销量压力迫使业务员抛货、压货，主力品种价格波动不断，超市费用挪用现象时有出现。

6、通路比较：家用渠道中KA的销量比较大，受季节波动不大；GT通路受季节波动较大，每年10月～2月是销量旺季，6月～8月是销量淡季，过年时销量往往会波动极大。商用渠道中直营客户（连锁宾馆、酒店、餐饮等）的销量比较大，联合促销（和其他厂家一起合做促销）次之，办公通路也有一定潜力。

7、促销比较：家用渠道中GT往往采用“陈列奖励”“进货奖励”“捆绑套餐进货”“刮刮卡游戏”等方式，KA中往往采用“特价促销”“TG摆放”“抽奖”“买赠”等方式；商用渠道主要采用人员推广、特价销售等，大多依靠公司公关做直营和用经销商客情来做终端。

三、新项目运作战略规划

A. XX企业总体指导思想

基于对上海生活用纸市场状况的分析和SWOT的分析，区域营销策划案可以采用“避实就虚”的战略：避开KA大卖场，减少冗繁的费用支出，降低高成本不盈利的风险；避开竞争白热化的市区GT通路（传统通路），降低不心要的利润损失；选择利润高、支出少、有潜力的市区AFH（商用生活用纸通路）通路和郊县GT通路（传统通路大流通），以做大销量，增加利润，建立品牌，伺机进军KA大卖场，完成产品和市场的整体布局。

B、XX企业运作具体思想

市区AFH（商用生活用纸通路）：以办公用品的通路为销售基地，拓展连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等其它商用通路；大力开发商用渠道经销商，对部分大型商用渠道及连锁型终端进行公司直营。

郊县GT通路：开发具有深度分销能力的纸品类经销商，授予其区域代理权，帮助其培育下线客户，并供应其具有竞争力的低价RT（卷筒卫生纸）纸品，以此带动其它品项销售用来建立销售通路。

C．XX企业上海区域营销策划案关键细节 1、XX企业产品规划：

市区AFH（商用生活用纸通路）产品定位于中低档，中档产品销售于办公楼、连锁宾馆、连锁餐饮、大型娱乐场所、高人流量区域等处，低档产品用于应对对手挑战和覆盖低档终端。产品开发品类宜为：JRT（珍宝大卷纸）、NK（餐巾纸）、HT（檫手纸），还可供应少量的GT（传统通路）用RT（卷筒卫生纸）、IF（抽取式面纸），需控制好价格，避免通路间的窜货和经销商客诉。产品规格要控制好，多选畅销的规格；不同品类价格也应有所不同，以应对竞争。

郊县GT通路产品定位于低档，主要销售于郊县中的批发市场、小超市、便利店等。供应产品类别宜为RT（卷筒卫生纸）、IT（抽取式卫生纸）（将其命名为抽取式生活用纸）、手帕纸。RT以“有芯卷纸”为主，纸筒要显得大而饱满，纸要白；IT类纸品可设计为一层式纸张，100抽/包；手帕纸外观要时尚美观，设计主题化、系列化，此对销售有重要推动作用。

建议销售产品表

通路 品类 品种 AFH（商用渠道） JRT （珍宝大卷纸） 2 1 120mm×91 mm×2层×220m/卷×3卷/包×4包/箱 120mm×95 mm×1层×500m/卷×3卷/包×4包/箱 规划