3当当电子商务模式分析

3.1商业模式分析

3.1.1当当的战略目标

作为一个电子商务网站，品类全是当当网的核心竞争力之一。现在当当网在线商品有超过一百万种，仅图书就有四十余万种。除了图书音像，顾客还可以在当当网网上买到化妆品、手机、3C数码、母婴、服装等等很多百货商品。而当当网经营多品类的初衷只有一个，那就是顾客需求。一个顾客可能既有买书的需求，又有买化妆品的需求，还有买手机的需求，如果让他注册3个帐号，去3个网站，可能他就会觉得麻烦，这就不符合网络购物的特点，就会有用户流失。所以当当网希望让客户享受到在当当网上的一站式购物，使用户最大的享受到网购的方便。

成立6年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。

当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。

3.1.2当当的目标用户

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

3.1.3当当的赢利模式

在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” ——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国188个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

在为消费者服务的同时，当当网帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地

延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变为更加有效。 据调查显示在过去的几年中，当当网上书店的销售持续增长。现在每天有超过80万人点击访问，一天接受4000多张订单，其中超过一半的订单订购了DVD电影和CD音乐。中国劳动力成本的低廉优势，有助于用户只需花费很少的运费将在极短的时间内得到商品，这一优势美国同行也望尘莫及，这是中国网上购物发展的重要独特优势之一。

（1） 直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取

差价。

（2） 虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，

充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

（3） 广告费。现在这一部分增长得很快。

3.1.4当当的核心能力

3.1.4.1竞争优势

当当网较同行业企业具有以下集中优势：

商品种类最多：当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店。

购物最方便：当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境。

顾客最多：当当网目前无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网店。

价格较低：当当的使命就是坚持“更多选择，更多低价” 3.1.4.2营销策略

当当网成立11年以来，能够在国内的B2C市场占据相当重要的地位，和它的经营方略是分不开的。这些方法也许看来稍显简单，但只要经过有效的运营，同样能够得到很好的效果。

（1） 优惠

当当的使命就是：“坚持更多选择，更多低价”。

（2） 市场推广策略

礼券+网络广告。

（3） 支付

为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。

（4） 配送

全国800个大中小城市提供送货上门服务。

（5） 服务

无条件退换货。

3.2技术模式分析

当当网运用的是基于互联网的技术开发运用模式，其总体技术结构为B/S技术结构，其网络和通信系统采用互联网接入技术，其采用广泛的服务器组成各个数据中心来处理订单的生成，售后的处理，仓储物流的调度等。当当网电子商务软件选择的选择是基于自身的需要而开发的，包括供应链管理，订单处理，服务支持等功能。公司支持智能的商品扫描系统，支持pos刷卡，ERP、CRM、SCM等专有系统的应用也得到了很好的实施。当当网现在支持包括货到付款、网上支付、邮局汇款在内的7种支付方式。

当当网提供了交易安全的保证机制，是让消费者放心大胆地在网络书店下单买书的最重要因素。目前许多网络书店采用SSL ( Secure Sockets Layer)技术，让浏览器与服务器在进行数据传输时，提供数据的隐秘性、身份认证、数据完整性的保护，但利用SSL技术只能避免部分顾忌，尚未全部解决问题。而当当网是在SET的环境中进行交易，商家只看得到订单数据，对付款数据则是无法解读，有效保障了付款信息安全。当当网新的支付方式——电视支付“家付通”模式将来可能在全国各个城市出现。客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付，中国银联携手网上商城当当网，推出“固网支付”业务，使购物者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。

当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库，能够提供完整多样化的信息，以其丰富的资源与经验，成为全球华人知识文化的入口网站。当当书店作为全球第一大中文网络书店，之所以能够如此风光无限，因为在其完善的数据库支持下，它可以在网上提供20 万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库，让客户可以自行检索、订购合意的商品，尤其是种类数量庞大繁多的商品。

3.3经营模式分析

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上面收取退、换货”以及“全部产品假一罚十”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营，健康发展”的榜样。

成立10多年来，当当网一直支持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大客户提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。

当当网采用鼠标+水泥的运营模式。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受实践和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品近在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万多平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网

这样的网络零售公司帮助推动了银行网上付费服务、邮政、快递等服务行业的迅速发展。

3.4管理模式分析

核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。

在过去，当当网一直以一种“夫妻店”的管理模式运营。过去八年来，外界对当当网的“夫妻店”模式一直褒贬不一，毁誉参半。尽管这种模式在创业初期具有一定优势，但随着当当网上市步伐的日益临近，李俞二人更希望彻底改造当当网的管理模式，以消除外界和投资人的最后疑虑。

当当网总裁李国庆就不止一次透露将在2007年实现上市的目标。随后，当当网为上市进行了长达一年的“闭关修炼”。组建专业管理团队以及团队磨合成为这一年的战略重点。

在整合之后的当当网高管中，最引人注目的是06年下半年来加盟当当网的三张新面孔：首席技术官(CTO)戴修宪，分管财务、物流、法务、人力资源、行政的副总裁蒋泾，以及分管市场营销的副总裁陈腾华。

其中，戴修宪属美籍华人，在加盟当当网之前，他一直在国外工作，曾供职于eBay、雅虎购物等国外互联网公司，并先后担任数据库工程师、数据库架构师、技术顾问和地区电子商务工程负责人等职位。

此前，当当网的技术工作主要交由外包公司打理。在戴修宪加盟之后，当当网迅速组建了一支多达百人的技术团队，在半年时间内，当当网的全面技术改造也初告完成。

就此当当网正在实现从“土洋”两种管理模式走向融合的重大变革中。随着这些专业人士的加盟，李国庆和俞渝将逐步“淡出”许多具体的管理事务。

分析人士认为，当当网吸引如此多的业界精英，一方面是业务发展的需求，另外也是为上市造势。无论如何，当当网的夫妻店“模式已经淡化”。

实际上，在上市前夕加强管理团队的做法颇为常见。百度在2005年上市前就经历过人员疯狂扩张的阶段，目前正在上市进程中的阿里巴巴也把招募业界精英视为最重要的工作之一。

3.5资本模式分析

当当网的资本主要来源于风险投资。2004.2 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注入的2,700万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。 当当网于今年11月18日递交了IPO申请，发行价区间为11美元至13美元，融资约2.04亿美元。以发行价中间价计算，当当网市值为9.35亿美元。

4分析结论与建议

目前，B2C这一已颇有几分老气的电子商务模式在中国已趋于理性，市场突变的可能性很小，“寡头+长尾”的格局正牢固地支配着市场。

当当网在同行竞争中最大的优势就是其商品种类最多、购物最方便、顾客最多、核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，提供20万种图书，占中国大陆可供书市场的90%。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游戏、软件、上网卡等商品。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。当当网在营销手段上，对于消费者来说是比较贴心的，它能解决了一些消费者购物时做抉择的困难，并对某些商品进行建议搭配，这样起到了销售一种商品时同时也推销另一种商品，这是一种很好的促销手段。

当当网在其发展中也存在着一些问题，经常会出现如下现象：商品太脏；漏发错发商品；不少客服人员业务部熟悉；对有商品缺货的订单跟进缓慢；当当网不少服务方面的条款自相矛盾；当消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任等。这些虽然对这么一个大型购物网站来说难免出现，但是持续发展下去，很容易使消费者对其失去信心，对当当网来说，这是一个很大的损失。针对这些问题，我觉得当当网还应当注重供应的产品内容，提高服务质量。