有不同的市场定位，例如依据性别细分变量就将市场定位于女性市场，依据受教育程度将市场定位于受教育程度高的消费者。因此，笔者建议蓝月亮有限公司可以依据目标市场定位的不同再将产品进行不同的定位，比如可以将产品依据消费者受教育程度高低进行不同的定位，对于较高学历的消费者以产品的科学环保性来定位；对于学历较低的消费者以物美价廉来进行定位。这样一来，针对不同的目标市场进行不同的定位更具有针对性，可以提高产品知名度。

除此之外，虽然蓝月亮公司的部分产品在全国市场占领了相当一部分的市场份额，但是其在高端市场的知名度显然还不如其他大公司尤其是全球500强的企业。因此，笔者建议蓝月亮应该明确自己的产品定位，寻找属于自己的不同产品的个性定位。

2．销售服务不到位

蓝月亮产品销售主要采用产品推广为主，终端销售为辅的销售模式。这种销售模式比较被动，消费者难以主动购买。下图为蓝月亮有限公司销售组织结构图

销售部总监

华北华中华南华东西南西北东北

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主管 主管 主管 主管 主管 主管 主管 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 业务代表 导购 导购 图2：蓝月亮有限公司销售组织结构图 数据来源：蓝月亮有限公司销售部资料

由上图可以看出，蓝月亮销售终端是以导购的形式存在。但是在实际中，由于导购个人专业知识、文化水平等方面的差异，在销售产品时存在解释不清、怠慢消费者等问题。因此，建立高效、高素质的销售团队就显得十分迫切与必要。

3．销售渠道单一

由于蓝月亮至今依然保持着以中大型商超为主的销售模式，现有的市场还没有被充分利用。这种被动的销售模式存在成本较高，不易控制等缺陷。而蓝月亮产品作为快速消费品，是可以在任何渠道进行销售的，从大型商超到零售店等。随着社会与网络的发展，仅仅依靠终端被动销售已经越来越不适应企业发展的要求。因此，要将营销模式从传统模式转向适应市场发展的模式就显得尤为重要。在电子商务日益活跃的今天，蓝月亮却没有很大程度的进入这一领域，比如建立自己的专营网店，与相关团购网结合等。

4．促销方式的局限性

就促销方式来看，目前常见的有：电视及平面媒体广告、新品上市发布会、赠品、捆绑销售等。蓝月亮在宣传方面主要还是依赖传统电视广告，宣传方面还有一定的局限性，这就必然会导致许多潜在消费者的流失，比如一些受教育程度较高的消费者对于网络的关注度

导购 导购 导购 导购 导购 6

就比较高，而传统的电视媒体就对这一群体没有太大吸引力。而面临城镇化水平的不断加快，蓝月亮还未充分挖掘潜在的消费群体，仍需一段时间来培养固定的消费群体。

四、改进蓝月亮洗涤产品市场营销策略的对策

尽管蓝月亮当前的市场营销策略取得了一定的成功，但其洗涤产品在我国整个洗涤市场上仍不占据绝对优势。因此蓝月亮的营销策略还有一定的改进空间，笔者以下所提出的建议目的是想为蓝月亮洗涤产品市场营销策略提供一定的指导作用。

（一）深化品牌意识，注重产品的差异化

品牌是消费者的满意、信赖、忠诚等无形资产，对品牌拥有者来说，是对产品质量以及

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服务的承诺和信誉。随着城镇化的发展和生活水平的提高，消费者追求功效意识和消费意识越来越强烈，除了满足于清洁的功效，消费者对洗涤产品还有其他功能的诉求。从洗涤品

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整体行业来看，产品充斥着同质性，注重产品差异化的品牌将会收到较好的效果。因此，蓝月亮应紧密结合市场的健康环保消费观念，开发新产品，注重产品的差异化。一般来说，

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商品外包装越精美就越能吸引消费者，使消费者越容易接受和更倾向于购买。因此，蓝月亮应该更重视洗涤产品的外包装设计，比如采用不同级别的包装，如旅行装、普通装、多袋连装等包装以满足消费者的不同需要。同时还可以采用附加赠品的方式，如购买洗衣液附赠小瓶衣物护理液，以吸引消费者体验，挖掘潜在顾客。此外，在蓝月亮洗涤品本身气味方面，公司应重视研发新的技术，在不改变产品特有功能的前提下增加一些比较有特色的气味，比如可以根据消费者偏好的不同，设计带有花香、水果香味的产品，这样可以让消费者有不同的气味体验。这也将成为蓝月亮在洗涤市场获得市场份额的动力之一。

（二）提高服务水平，建立高效销售队伍

顾客是上帝的理念早已深入人心，但是如何处理好与顾客的关系，让顾客满意却不是一件简单的事情。之前在为蓝月亮进行市场调查的过程中，导购员对待客户的态度实在不敢恭维。相比较其它品牌的宾至如归，服务确实有待提高。因此，提高基层导购人员的整体素质，对于提高企业形象也有很大意义。

蓝月亮公司共有7大片区，即东北、华北、华中、华南、华东、西南和西北，设有片区经理7名，直接归销售部总监管辖。其中每一片区设有若干主管分属片区经理管，而在片区主管下又有若干业务代表，其下还有终端导购及临促人员。从蓝月亮的销售组织结构可以看出，由于终端销售及临促人员是直接接触消费者的，他们的专业知识与素质直接影响企业形象。因此，必须建立高效的销售团队，通过有效的培训加强终端人员的专业知识，培养他们的服务意识。

（三）加强技术研发，改进价格策略

中国快速消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常高，价格优势往往

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对消费者在面对低价格时的购买决策起决定性的作用，而品牌的吸引力就显得不那么大。蓝月亮洗涤产品的市场定价较其他品牌偏高，市面上一瓶500g的蓝月亮洗衣液要卖到36.5元，而相较之下，一瓶同等规格的汰渍洗衣液的价格则低于其30%以下。相较之下，蓝月亮产品的价格比其他品牌高。因此，蓝月亮在面对激烈的市场竞争中，需要另辟蹊径，不断降低企业成本，适当调整产品价格，努力提升市场份额。

蓝月亮想要降低产品生产成本，最直接的方式就是不断加强自身的研发水平，通过不断的技术研发采用新工艺、新原料等提高产品质量，不断寻求降低产品成本的途径。其次，除了控制成本与提高产品质量方面，企业进行经营活动员工的因素也是不可忽略的，员工是直接接触企业经营活动的。因此，降低企业成本的另一个因素就是提高员工的技术水平与创新意识，对于一线员工来说，就是要培养和建立他们的节约意识，通过自身的行动从根本上减少不必要的浪费，故而可以节约企业人员及相关部门的费用。其次，面对供应商谈判能力越来越强的境况下，蓝月亮应多方采购，或者通过技术研发建立自己的原料基地。这样才能将

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附加在价格上的成本节约下来，对产品制定更为适合市场的定价。

（四）拓宽销售渠道，完善渠道管理

企业在渠道策略上会更加重视消费者购买产品的方便性。蓝月亮的渠道策略最初是针对一线城市的，尤其是一线城市的大商超，这为蓝月亮一线城市的推广开了个好头。但是，随着一线城市洗涤市场竞争越来越激烈，蓝月亮应将销售渠道扩展到二线城市市场，甚至是三线以下市场。同时通过在不同地区设立专门的业务人员来负责管理和销售，并成立专门的蓝

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月亮洗涤品的销售网点。

由于我国人口众多，城镇化的不断发展，还有许多尚未被开发的三四级以下市场，因此，蓝月亮应该重视三四级以下市场的开发，拓展洗涤品销售渠道，建立与中间商、商超的关系，创建属于自己品牌的专卖店，减少产品的流通成本，提高蓝月亮的品牌形象和知名度。

（五）改进促销方式，完善网络营销

目前蓝月亮多采用广告营销的形式来为自己宣传，但是随着网络的快速发展，如果采用传统的平面媒体，很难给消费者留下深刻印象，企业难以收到实际的效果，因而应该广泛采用事件营销及网络营销等方式。

在事件营销方面，蓝月亮可以抓住近年来居民环保意识的增强，公众对于洗涤企业陷入信任危机的时机，在充分保证企业产品健康安全的基础上，可以邀请媒体和普通公众参观企业产品制作现场，了解蓝月亮生产的流程，并通过社会媒体和舆论广泛宣传，利用事件营销的方法，增强公众对于蓝月亮的信任，并将企业的形象和健康环保的理念深入人心。

在当今电子商务蓬勃发展的社会，网络营销与传统营销相比，网络营销因其可在短时间

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内迅速传播，更倾向于小群体甚至个人的特点在营销效果上已远远超过传统营销。而网络营销的主要受众是年轻人，蓝月亮可以一方面建立自己的官方微博或者微信，以有奖转发或者其他方式来达到宣传的效果，另一方面，在洗涤产品的网站、论坛、贴吧里推广宣传，还可以利用流媒体的新颖性制作以蓝月亮为主题的微电影，进行病毒式的传播，以期达到迅速扩大宣传的效果。

五、结束语

经济的发展促进人民生活水平的提高，消费者对洗涤用品的要求也在不断变化，越来越多的消费者不仅仅关注其基本的清洁功能，也越来越关注洗涤产品的附加功能，例如是否对人体及环境有害。消费观念的转变不仅开拓了市场，也使得洗涤市场更具有挑战性。本文选取蓝月亮有限公司市场营销策略为研究对象，通过分析其市场营销策略发现问题，并针对存在问题提供相关建议，目的在于为洗涤企业尤其是蓝月亮公司提供一个新的营销思路，从而促进蓝月亮公司的可持续发展，提高市场占有率。

致谢

一转眼，四年大学生活即将结束，在此谨向所有帮助过我的老师们、同学们和朋友们表示深切的感谢。

首先，我要感谢我的论文指导老师孙亚范教授。半年来，从文献阅读、选题构思、结构

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安排以及论文的撰写、后期修改等工作，孙亚范老师都给予了悉心的指导与帮助。孙老师严谨的治学态度、勤勉的工作作风、幽默的说话方式都给我留下深刻印象，也时时在影响着我，不仅指导我完成论文还教会我做人的道理。

感谢大学四年所有给我授课和给予帮助的老师们，因为你们的指导与帮助，让我在前行路上拥有信心。还要感谢大学期间关心我的同学们和朋友们，因为你们的关心与帮助是我前行路上的动力。

最后对各位辛苦评阅论文并为我的论文提供宝贵意见的各位老师和专家们表示衷心的感谢。

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参考文献

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