一、广告环境分析

（一）、企业环境分析 1.企业简述

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，2010年3月4日团购网站美团网于北京成立。2013年美团网在现有的基础业务上进行了品牌延伸，采用O2O结合的方式，形成了美团外卖。

美团外卖的创始人是王兴，王兴也是校内网（已经更名为人人网）、海内网、饭否网创始人。王兴1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得MIT计算机学博士学位的大陆学者高光荣。美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。

美团外卖成立初期，主要以地摊为主，深入客户所在的区域，采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。现

已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等305个城市。美团网副总裁王慧文曾介绍，美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局。 美团外卖地推人员有1万4千人， 2015年上半年交易额达42.5

亿，达到2014年多2倍以上，去年为17.2亿，累计用户数1998万，合作商家近100万。在订单量方面，12月20日日订单量突破300万。去年主要是在校园，今年开始兼顾上班族白领这一群体，并且两个市场份额都是第一。历经两年，美团外卖已覆盖全国超过300座城市，合作近100万家知名商户，日订单量近300万单，至今已送出5亿多份外卖，市场份额已经超过40%在行业内遥遥领先。

美团外卖为了提高服务质量，引导用户UGC积累点评，在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。在search模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类，必须按送餐速度排序，那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标，便捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单55笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。

另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。在美团外卖刚推出的投入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、把握出场的时

机、采用适度地削价促销、互利共赢地广告模式、良好的策划方案等多个方面紧紧把握住，整体规划，使得美团外卖成为市场的领跑者。

2.产品情况分析

美团外卖是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖为顾客精心挑选众多优质外卖商家，提供快速、便捷的线上订外卖服务并且美团外卖十分重视客户的反馈信息。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。

此外美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。 美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。

美团外卖不在PC终端和移动终端均有市场份额，据统计，美团外卖有超过95%的订单都来自于移动端，移动终端方面安卓和ios系统均可下载app。近日，美团外卖更换品牌形象，LOGO从饭碗变成一只黄色袋鼠。从品类到速度，美团外卖如今已全面升级，而且美团外卖的理念也发生了变化。最大的两个变化在于\全品类\和\配送\的概念，之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖，而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展，在餐饮之外，还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。新版本的新功能有：1.评价

流程升级，卡片式交互，有意思

2.突出美团专送，增加配送员主页，有速度 3.筛选商家页面增加

4.商家地址可查看地理位置，更贴心 5.提交订单页布局优化，更清晰 6.新用户一元吃大餐，优惠来袭

3.广告情况

美团外卖的广告主要以平面广和网络广告，广告内容简洁明了，充分表达了美团外卖的产品宗旨。用过的广告语有： 1.美团外卖，送啥都快 2.轻松下单，即刻到达 3.把世界送到你手中

4.美团外卖，送上门的美好生活

5.美团外卖，全面升级，多重好礼狂抽不停

6.美食，果蔬，超市，良药，你只需签收愿望清单，立享送上门的美好生活

（二）消费者分析

美团外卖的主要用户是这几类：白领一族、上课族、宅男宅女。 1.白领一族

白领一族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。

由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。

2.上课族

对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员和老师。对于这一群体来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。

3.宅男宅女

对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。

这些客户的共同点是省事省时，快速简便，美团外卖充分抓住了这类消费者的需求。 （三）竞品分析 1.竞品类型分析

目前市场上存在的正规的外卖APP有“美团外卖”“饿了么”“百度外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子”“百度糯米”“口碑外卖”等等一系列的外卖APP。除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，竞争对手众多。

美团外卖作为一家外卖网站，最大的竞争对手就是“饿了么”。\饿了么\是中国最大的餐饮O2O平台之一。公司创立于2009年4月。