浅谈制约网络营销发展的因素及对策

摘要: 网络营销的快速发展改变了传统的营销手段，是营销的新发展，但是信用问题是阻碍网络营

销发展的重要因素。本文对网络营销中信用缺失的概念、表现及危害进行了描述，对网络营销中信用缺失的的原因进行了分析，从建立信用制度方面提出了解决信用缺失问题的对策，希望能加快信用环境的综合治理，构建健全的信用制度，以更好地促进网络营销的发展。网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。 网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。

关键字：网络营销 信用缺失 制度 信息化 网路环境

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随着互联网的普及，传统的市场营销理念和策略受到了强烈冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，网络营销改变了企业所面对的消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，对现代企业的经营起着越来越重要的作用。所谓网络营销，就是利用互联网技术将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起来，利用互联网系统，方便快速地提供商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动的营销方式和手段。网络营销通过网络信息的传输，以信息流为着眼点，它彻底改变了传统的买卖关系和营销方式。

一、网络营销中的信用缺失

(一)信用缺失的概念

“信用”以经济学的观点解释是指采用借贷货币资金或延期支付方式的商品买卖活动的总称；从社会学研究的角度看“信用”是指对一个人（自然人或法人）履行义务能力尤其是偿债能力的一种社会评价。西方国家从纯经济学对信用的定义是指因价值交换的滞后而产生的赊销活动，是以协议和契约保障的不同时间间隔下的经济交易行为。对于百姓大众，信用常被理解为遵守诺言，实践成约，从而取得别人的信任，倾向于道德品质。总之，不同的研究角度对信用有不同的解释。国家、社会、商业、企业、银行、个人等不同的主体都具备信用属性。

从法律的角度理解“信用”，它实际上有两层含义，一是指当事人之间的一种关系，但凡“契约”规定的双方的权利和义务不是当时交割的，存在时滞，就存在信用；第二层含义是指双方当事人按照“契约”规定享有的权利和承担的义务。互联网信用从法律角度来看，所有的网站与用户都存在契约关系，所以都受法律和契约的约束。网络侵权行为包括侵害名誉权、隐私权、肖像权、著作权等。侵权责任法规定网络用户、网络服务提供者只要利用网络侵害他人民事权益的，都应当承担侵权责任。

所谓信用缺失，主要是指经济人(从事经济活动的组织和个体)通过某种途径来否定原有的约定或协议，为了实现自身的利益而做出不利于他人的行为。网络营销中信用缺失则是指网络营销者通过网络这种新型营销手段，在实现自身特定目标的同时，作出不利于他人的行为，表现为“假、欺、诈、赖”等方面的问题，信用缺失已经成为网络营销的命门，也就是说，网上交易缺乏诚信的经营环境会导致网络营销活动无法正常开展。

(二)网络营销的信用缺失表现

网络营销中的信用缺失与传统的信用缺失有许多不同点，主要表现如下三个方面。

1、域名问题。域名作为互联网上人性化的标志，具有唯一性的基本特征，任何一家注册在先，其他无法再注册同样域名。2、产品问题。就网上交易的商品而言，交货延迟、实物与网上图形不一致、赠品缺失、多数网站未给消费者供足够信息、夸大其词、虚假宣传、采取格式化契约条款等，还有一些经营者在发生问题时采取拖延或敷衍的战术，能推就推。此外，没有建立良好分销渠道、许多促销手段带有欺骗的色彩等等对市场环境造成诸多不利的影响。

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3、安全问题。主要包括货币网上支付的安全性和顾客隐私的保密。例如，当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时，黑客可以中途截取信息，甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码，还有一些不法厂家利用网络营销作为幌子直接作案。

4、物流管理问题。目前，我国网络营销中的物流管理问题主要表现在以下几个方面，一是配送范围小。网上商家几乎都是以商场类上网商家为主，普遍存在配送范围小，一般只针对所在城市配送的问题；二是配送费用高。部分网上商家对于离其较远的消费者会收取15%左右的配送费，作为自身送货或邮寄、托运的费用。

(三)信用缺失给网络营销造成的危害 1、信用缺失营销市场经济秩序

商业信用是人们赊购赊销所发生的信用关系。然而在我国体制转轨的过程中，商业信用关系严重扭曲。货到迟迟不回款，三角债多有发生。有人甚至恶意逃债，引发的法律纠纷不胜枚举。银行大量货款收不回来，会形成银行信用危机，无形中增加了经济行为中的交易成本。一个制度下交易成本过高，说明这个制度落后，需要改革。

信用是社会生活的核心，市场经济说到底就是信用经济、契约经济，社会主体的信用缺失必将造成市场经济的恶性发展，从而对国民经济和社会稳定造成严重的危害，网络营销的信用缺失的危害同样十分严重。首先，宏观政策难调整。由于信用的缺失，致使假冒伪劣商品充斥市场。结果是投资主体不敢投资，消费主体不敢消费，从而使国家扩大内需的政策难以发挥效果。网络营销不是提供终端服务，而是起连接作用，因为失信就不能够很好地作用于生产者和消费者，从而可能导致恶性经济循环。其次，支付功能被削弱。由于信用缺失，大大提高了企业的生产成本和投资风险，及投资预期的不确定性，使企业的投资活动趋于谨慎和收缩。

2、严重制约网络营销的发展。网络营销以知识产权保护为例，互联网的主要特征之一是网络资源共享，这样网络营销活动必将经常性地涉及知识产权保护问题，包括著作权保护、商标权、专利权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。再如网络安全问题，随着经济信息化进程加快，计算机网络犯罪也日益猖獗，据报道，美国每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元，另外，网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，为此，各国政府对此都高度重视，在这方面的立法工作已有很大的突破。此外，由于互联网是一个开放的互动媒体，人们可以在其上自由地发布信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人非法盗用甚至转让牟利的危险，为此必须通过立法加以约定，保护用户利益。

二、网络营销中信用缺失原因分析

因为任何新的交易组织形式都是在一定的制度环境里产生发展的，所以不能忽视支持网络营销

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