市场营销理论和文献综述

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【题目】移动宽带产品营销有效方式探究 【第一章】某移动宽带营销研究绪论 【第二章】市场营销理论和文献综述

【第三章】某公司移动宽带业务市场营销环境分析 【第四章】移动宽带业务目标市场定位分析 【第五章】移动宽带业务市场营销策略 【第六章】宽带产品营销策略实施保障

【结论/参考文献】通信移动宽带业务推广探析结论与参考文献 第二章 理论和文献综述。 理论综述。

目标市场营销战略。

现代营销建设的基础与核心可以被认为是 STP 营销或目标市场营销,该理论由菲利普科特勒在《营销管理》一书中首次系统的提出。STP 三个字母指的是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Position)，中心思想是通过细分市场筛选出目标客户，继而根据目标客户确定目标市场，最终进行市场定位。STP 实施分为三个步骤：

市场细分：同一个市场不同的用户需求各有不同，同一种服务或产品也不可能让所有的客户满意。按照某种特征将客户进行分类，通过吸引特定类型的客户，有针对性的展开营销活动必然将会取得事半功倍的效果。比较常见的市场细分方法有地理因素市场细分法、消费行为市场细分法、人文因素市场细分法和利益因素市场细分法这四种。

目标市场：通过市场细分原则确定的目标市场，使得将资源主要配置在选定的目标上。目标市场的主要任务就是制定一个合适的 4P 组合，即产品、价格、促销和渠道。

市场定位：为了满足特定群体不断完善自身的产品与服务，使其达到顾客的要求，从而形成竞争优势。这就要求充分分析目标客户，确定目标市场，还要不断的了解目标客户对自身甚至是竞争对手的看法和所作出的评价。

目标市场是一个不断变化的市场，所以在进行市场细分时需要与时俱进，不

能固步自封。因此在营销策略中必然会经历制定-调整-制定的过程。只有反复经历这样的过程，才能在激烈的细分市场中充分探索出最适合自身发展的市场定位，在此基础上生产出满足目标客户的产品并形成竞争力，继而占据大部分市场份额，形成规模经济效益。 市场营销组合策略。

市场营销组合策略概念从首次提出到发展至今已经有六十多年的时间，该策略的提出与完善旨在探索出一套对营销实践工作具有普遍指导意义的理论基础。市场营销组合策略的发展历经以下几个阶段：

（1）12 组合理论：该理论由尼尔鲍顿教授提出，12 因素分别为产品计划、定价、产牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。12 组合理论的提出有利于在从事营销活动时较为容易找到最直接和最有效的突破口，也为市场营销组合策略的完善打下坚实的基础。

（2）4P 组合理论：麦卡锡先生在对 12 组合理论的高度概括基础上提炼出 4P 组合理论，该策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P 组合理论从繁杂的营销因素中总结出最为关键的四点，而这四点要素包含了从事营销活动的过程中必不可少的营销要素，十分契合的营销实践活动。

（3）7P 组合理论：该理论主要为服务营销量身定制，由姆斯和比特纳两位营销学者提出。他在传统的 4P 中增加了有形展示(Physical Evidence)、人员(Participants)和过程(Procedures)这三个组合因素，从而形成 7P 组合理论。 （4）6P 组合与 11P 组合理论：科特勒教授在原有 4P 基础上增加了政治权利(Power)和公共关系(Public)形成了 6P 组合，旨在为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍进入被保护的市场提供一种可研究的方案。随后科特勒教授又在 6P 的基础上增加探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)和人(People)。11P 组合理论的形成意义重大，标志着市场营销组合从战术层次发展为战略层次。

（5）4R 组合策略理论：美国营销学家首先提出了 4R 这一概念，它包含关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)四个要素。在营销支出费用与新客户增加量的比值不断扩大，如何维持已有客户成为营销活动的重点问题，4R 组合理论正是适应于这样的营销背景之下。 PEST 宏观环境分析法。

PEST 分析是指宏观环境的分析，主要内容为影响的主要外部要素，包括政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological)四点。从这四个要素出发对所处的宏观环境进行分析与研究，可以为制定发展战略提供

重要依据。

（1）政治要素：包括能左右营销战略方向的国家方针、政策、制定、法律等因素。

当这些因素发生变化时，为了避免经营战略与之相悖，不得不根据政治要素的改变而改变，事实上，政治要素的改变对的战略制定与经营利润有着巨大的影响作用。

（2）经济要素：包括宏观经济因素和微观经济因素，这两点直接决定着当前及一段时间内市场规模的大小。

（3）社会要素：不同群体对产品和服务的需求是不同的，这与该群体的性别比例、生活方式、购买习惯、储蓄情况、宗教信仰等因素密不可分。 （4）技术要素：技术含量越来越高的社会环境使得人们的生活越来越便利，这要求要想尽办法获得技术领先地位。所以，不仅要关注自身所在领域的技术革新，还要关注国家对科学技术的扶持力度和整个社会的技术热点，一个拥有强大技术的也会拥有强大的竞争力。 波特五力模型分析法。

迈克尔波特先生于上个世纪八十年代提出了五力模型

的概念。波特五力模型可以被看作是市场发展到一定阶段的产物，它对分析自身所处领域内的竞争环境，提高自身竞争力有着巨大的帮助，同时，它也对创造良好的市场环境有着积极的作用。通常，波特五力模型分析法中的五种力量含义如下：

供应商的议价能力：生产的商品或提供的服务往往需要众多的供应商提供基础的原材料或者其他的简单服务，因此，如果想获得较高的利润，降低供应商的议价能力是有效途径之一。供应商的议价能力受到多种因素的影响，不得不重点考虑这些因素。

购买者的议价能力：客户总是希望投入最少的资金获得高质量的商品和服务，如果生产规模较小且产品或服务单一，同时客户购买力巨大，那么购买者将拥有很强的议价能力。

新进入者的威胁：想要进入一个新的领域，必须承担该领域中已有所不需要承担的额外成本，这就是行业壁垒。如果行业壁垒较高，新进入者的威胁相对较小，反之亦然。

替代品的威胁：之间生产的产品或提供的服务可能会出现互为替代的局面，从而导致这些之间形成竞争。如果替代品成本越低、质量越高，无疑将会在之间形成强有力的竞争力。

同业竞争者的竞争程度：相同领域内的之间必然会形成激烈的竞争，如果在