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失败案例

数据给企业带来的噩梦

上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。

“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”

为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。

柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。

经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。

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不完备甚至不科学的数据采集给企业带来损失的不只是柴先生自己，在这次论坛上记者还见到了来自东北的北华饮业策划总监刘强，他们在进行新产品开发过程中进行了系统的口味测试，却同样蒙受了意想不到的失败。

简要分析：

从旁观者的角度来看，数理统计是一门科学，但如果应用不当，则可能会起到相反的结果，跳出这些“科学”的怪圈，其实又是何等的容易；“科学”也需要不同视角的仔细检验。

失败的润妍

我们知道，宝洁公司是世界日用快速消费品行业最受瞩目的公司，也是包括目前还被世界众多的公司效仿和学习的“品牌管理”思想和管理模式的鼻祖；

二十世纪末的99年岁末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌，却在短短的两年时间后，无奈的黯然退出市场。 的确，作为宝洁这样的世界级日用消费品巨头企业,尤其是在洗化用品领域更是无出其右,可是它在一直很得意的中国市场推出的唯一一个原创品牌居然以黯然退市而告终，实在令人们感到有些意外。

纵观宝洁在中国市场的从当初的强势进军到如今的君临天下的风景,品味“润妍”的失利,人们不禁对宝洁一贯自负的超强品牌塑造和推广能力感到有些疑惑了。

那么“润妍”的退市究竟是意味着宝洁引以为豪的品牌管理能力开始不适应新经济时代的需要还是别有隐情》让我们从头道来。

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公

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司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

润妍的诞生也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。

其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。

让我们把时间回溯到上世纪90年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。

重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。

发掘出了这么一个富矿,于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”

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黑发概念的产品。

一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击,眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。

经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。

2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新.

但是,就在宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？ 我们看到关于润妍之败在业界可说是众说纷纭，莫衷一时。对此笔者认为，除了我们看到的譬如洞悉消费群体定位失焦，以及经销商配合乏力，渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心之外，还有一个可说是极为重要的原因。

在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”等等。把宝洁公司从1997年开始酝酿“润妍”品牌直到2000年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。 其实根据笔者的了解，这里面原来还另有缘由。让我们回到1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额（遗憾的是该公司后来由于许多原因，未能保持起初强劲的增长势头）。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司的决策层也显得异常的兴奋，作为一个在洗发水领域号称巨无霸的公司，在洗发水的竞争上宝洁公司其能落在人后？

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于是此时，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，尤其是当时正值宝洁公司全球总部新官上任，正在进行全球各单位业务战略的调整，业务重心重点向目前获利能力较高的产品系偏移。

因此，关于中国区针对本区市场局势提出的开发润妍的提案，对于宝洁的全球战略业务单位的优先级来说属于优先级比较低的项目，因此由于这件事情就一拖再拖。两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模地进入这个有巨大潜力的细分市场。

因此由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，该公司无疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。

虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。 当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，甚至敢于说“放眼天下，谁与争锋！”这样的豪言壮语。于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。

所以，“润妍”产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败背后的重要原因之一，

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