饭店市场营销

自媒体对酒店品牌传播的影响研究

——以桔子水晶酒店微博营销为例

摘要：近年来，Web2.0技术给互联网带来了一场革命，使得信息由多数人生产多数人消费成为可能，生产和消费的界限变得模糊，多种个人新闻正带领人类社会进入一个全新的媒体阶段——自媒体时代。自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。自媒体在人们的日常生活中发挥着不可忽视的作用，它正在潜移默化地改变着我们信息传递与接受的习惯。自媒体的影响力源于其开放、参与、互动的特点，在自媒体环境下人人都是传播者，人人都能成为传播的中心。对于品牌传播来说，这既是机遇又是挑战。本文将以桔子水晶酒店微博营销为例，从自媒体对酒店品牌传播的积极影响和消极影响两个方面对自媒体对酒店品牌传播的影响进行理论分析，并就酒店在运用自媒体进品牌传播的策略提出相关建议。

关键词：自媒体 酒店品牌 品牌传播 影响

一、基本概念

（一）自媒体

所谓“自媒体”( We Media) ，是由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media” 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径（代玉梅，2005）。随着信息技术的发展与信息化程度的提高，普通大众通过主要以博客、微博、播客、论坛等即时通讯方式为载体的自媒体平台提供与分享文字、声音或图像信息，继而被自由的传播者进行分享与传播，在这样的形势下，信息影响力迅速攀升。

对于自媒体，其追根究底就是信息共享的即时交互平台，用户可以通过这个平台进行即时交流、信息互动。这样的一个媒介方式表现出了很大的优越性：自媒体的传播主体是网络上有独立的传播主体的个体, 它可以是网络上的任何一个人；自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式；同时，自媒体的传播过程中, 它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。

对于自媒体而言，因广大的人际交际圈和快速的传播渠道，往往有着很大的信息受众群。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征,自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民,通过主动拉取和创造信息,使自己从被动的受众变为积极的\产消合一者\实现了对人的主体性的重构。（申金霞 2012）

（二）品牌传播

品牌传播是以品牌为核心而展开的战略活动，因此对品牌传播进行分析必须以品牌为出发点。品牌传播就是运用各种传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”（余明阳、舒咏平，2001）另外，余明阳出版著作《品牌传播学》，在此书中他进一步完善了品牌传播的定义，强调“品牌传播是品牌所有者与目标受众持续交流，最优化地增加品牌资产的过程。（余明阳，2005）

众所周知，品牌是企业与消费者联系的桥梁与纽带，品牌的意义需通过传播由品牌所有者向消费者转化，而品牌传播又必须以消费者的需求为导向，因此，了解和刺激消费者的需求是品牌传播的关键所在。随着科学技术的突飞猛进，生产力水平得到空前的提高，物质产

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品的日益丰富，人们的生活水平逐步提高，消费观念也随之改变，人们对商品的消费已经远远超出了物质需求的满足，逐渐发展为精神的、意义的消费。也就是说，在现代社会人们选择和购买某种商品的时候，不再是仅仅考虑产品的物质功能，更多时候是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。这些所谓的“感觉”、“意境”和“意义”正是品牌期望表达和传递的精神内容，品牌只有具有了能满足消费者情感需求的精神内容，才可能被消费者认同。所以说品牌只有在满足了消费者需求之后才能实现品牌的广泛传播。

二、研究方法和目的

本文将综合运用文献分析法、案例分析法、问卷调查法等研究方法，主要研究自媒体对饭店品牌传播的影响，并就饭店在运用自媒体对自身品牌传播方面提出相关建议。

笔者在阅读相关的文献之后，了解了关于自媒体、品牌传播的相关概念，在以下部分将结合桔子水晶酒店12星座微博营销案例，对自媒体对酒店品牌营销的积极影响和消极影响进行分析，同时，为了了解消费者希望通过微博获取的酒店品牌信息，笔者通过网络对部分消费者进行了问卷访问，笔者将结合收回问卷数据结果分析，对酒店如何利用自媒体进行品牌营销提出相关建议。

三、自媒体营销对酒店品牌传播的影响

（一）自媒体营销对酒店品牌传播的积极影响

随着网络应用技术在中国社会的深入发展，自媒体不断创新性地满足人们的网络需求，并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色。目前以微博、微信为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场，自媒体也成为了企业营销的重要手段之一，越来越多的企业开始利用自媒体进行品牌推广。自媒体的影响力越来越大，市场价值也越来越突显，特别是微博的出现并广泛使用，酒店业的营销将迎来新的时代。

微博是一种链式传播极强的社会化媒体平台。2011年桔子水晶酒店在微博上结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。一经播出，便在微博上掀起了一股收视狂潮，微博转发数量达50万，同时还在人人、优酷、土豆等网站上大量转载，桔子水晶酒店品牌知名度大大提高。

此次微博营销中，桔子水晶酒店采取了自我传播和联合传播两种方法。自我传播方面，桔子水晶酒店固定地在微博平台上播出12星座系列微电影，并进行提前宣传，让观众看到后产生一种期待的心理，尤其是对自己感兴趣的星座微电影。并且桔子水晶还设置相应的问题鼓励网页进行评论、转发，并每期都送出丰富的礼品。

在联合传播方面，桔子水晶酒店主要依靠两股力量，一股是合作品牌，一股是微博上具有一定公信力的大V账号。此次微电影的拍摄采取了品牌背后的模式，桔子水晶酒店选择了几家知名品牌（奔驰、珂兰钻石、漫步者、麦包包等）一起进行适量植入，而且更重要的是获取了对方品牌的传播资源，进一步扩大了此次微电影的传播力度。微博上的大V账号也是此次传播的助力因素之一，此次微电影营销活动桔子水晶酒店在邀请了多位微博上有一定公信力的大V账号进行转发、评论，每位大V账号都有大量粉丝，他们的粉丝数绝不亚于大部分企业官方微博的粉丝数。大V账号们借助自己的言行间接吸收各自粉丝的参与，从而为桔子水晶酒店的微电影营销又火了一把。从此，微博成为桔子酒店最新动态信息发布的平台。

从桔子水晶酒店微博12星座系列微电影营销取得成功的案例中，可以总结出以微博这一的自媒体平台进行品牌传播、品牌推广有以下的积极影响：

1、 快捷方便，每个人都可以成为信息源

每个人只要通过电话、邮箱等方式进行注册就能拥有一个微博账号，并通过PC端或移动数据端登录微博账号，就可以在微博账号上进行文字、图片、视频、音频、文章等内容的发布。每个人在微博上发布的信息都可能被别人大量转载而成为新闻进行广泛传播，每天都

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要无数的信息发布在微博上。每个酒店的活动信息、员工的工作心得、顾客的体验反馈等都有可能成为信息源而进行广泛地传播。

2、时效性强，传播速度快，互动功能强大 微博的时效性非常强，酒店微博和顾客个人微博都可以随时随地发布和接收信息，这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径，缩短了信息的传播时间。另外，微博的转发功能让信息在不同的人群当中传播，大大加快了信息的传播速度。如果酒店的关注者数量较多，转发者会使信息在关注群体中迅速扩张，传播速度呈现几何增长，微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步，实现即时的信息再传播。此外，微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的发布者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权，即可通过“被关注”功能发布信息，又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息发布和接收外，微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交流。评论与回复的双方可以是已相识的人，也可以是并不相识的人，如此便可缩短人与人的距离，为酒店提供了与顾客沟通的平台。

3、客户群体大，易形成群体效应，使传播效果增强 微博是一个开放的社交平台，信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量转发时，极易形式群体效应。当前，我国已经有了庞大的网民群体，并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。2013年微博用户规模为2.808亿。

4、信息发布的自主性，发布内容的针对性 酒店可以根据自己的营销策略、品牌形象来自己设定发布的微博的内容，不像传统的平面媒体和网络媒体，受广告位、时间、价格等影响而改变信息的内容。此外，酒店可以根据品牌的目标客户群体的喜好发布相应的内容，引起目标客户群体的兴趣，并促使其进行转发、评论等，进而达到一定的宣传效果。

5、低成本，高效率

大多数酒店品牌会有专门的部门负责酒店微博的运营，或聘请专业的微博运作团队对微博营销进行策划、宣传，但这些费用相比平面广告、移动传媒广告等费用而言，成本非常低，并且运用微博进行宣传，受众更广，宣传效果更好。

（二）自媒体对酒店品牌传播的消极影响

利用微博对酒店进行营销宣传虽然能以较低的成本进行更有效的宣传，但是并不是每一个酒店都能成功地利用微博进行宣传。微博营销也会有其弊端。

1.酒店跟风开微博，但后期管理和维护不到位

随着微博的发展，酒店的管理者已经看到了微博的价值，也很纷纷注册微博帐户，并对酒店进行微博营销。但由于缺乏微博营销经验和重视，营销策略缺乏创新，以及不重视目标市场上网偏好的分析等方面的原因，造成了微博创建后期的维护和管理不到位，酒店微博的关注量和活跃度较差。通过对桔子水晶酒店的官方微博近期更新频率进行，该微博最新一条微博内容发布与2014年3月31日，而上一条微博发布于2013年3月16日，因此可见，桔子水晶酒店在后期疏于对微博进行管理，存在着大量微博关注粉丝流失的风险。

2.微博内容的营销目的性太强

许多酒店品牌主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用，微博的内容主要是酒店的产品广告、促销信息等内容，信息单一枯燥，缺乏创新性，且营销的目的性太强，商业气息极浓，忽略了酒店品牌特色和文化，没有从目标市场的上网行为特色出发进行微博营销活动策划。从2012年5月开始，桔子水晶官方微博更博数量大大减少，且微博内容单一——为新开水晶酒店进行宣传，这样单一的微博内容不仅不能引起粉丝的注意，反而会让粉丝产生

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抵触情绪，大大降低了营销效果。

3.微博营销的效果难以评估

微博营销通常不会是酒店营销的唯一途径，酒店一定是结合酒店的其他营销方式进行的，因此酒店难以量化评估微博营销的效果，尽管2011年桔子水晶酒店的12星座系列微电影在微博上引起了强烈的反响，但是酒店始终很难具体评估此次微博营销事件为酒店产生的营销效果。以微博、微信为代表的自媒体时代已经来到，酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动，为酒店在网络营销中占领一席之地。

四、建议

为对酒店利用自媒体进行品牌营销提供符合顾客需要的建议，笔者利用网络对消费者进行了相关问题的问卷调查（问卷详情见附件一），问卷采用网络不记名形式进行填写。

结合以上桔子水晶微博12星座微电影营销分析以及问卷调查所获取的结果，我们对酒店运用自媒体进行营销宣传作出以下建议：

（一）分享消费者希望得到的信息。酒店在微博上发布信息应了解目标消费者人群的上网偏好，投其所好，分享其感兴趣的微博内容，吸引该类人群的兴趣，进而使该类目标客户增加对酒店的关注，提高酒店知名度。通过问卷调查数据分析，笔者发现，大多数顾客上网时喜欢看新闻，了解各行业实时动态。因此酒店可以在微博上进行一些行业内、本品牌重大新闻的发布，关注实时新闻，让顾客第一时间了解行业的信息，提高顾客对酒店的关注度。此外，消费者还希望通过酒店微博了解酒店打折促销信息或直接在微博上进行预订等服务。

（二）注重微博内容的创新。酒店可以从语言风格、配图、视频等方面进行创新，避免只发布酒店促销活动等信息。通过调查，笔者发现消费者倾向于图文并茂或有视频的内容，而网友体验后的分享信息也能够极大得得到消费者的认同，增强顾客对品牌的信任。

（三）注重品牌文化建设。酒店可以将微博风格与品牌形象结合起来，将品牌故事娓娓道来，和顾客分享企业文化，树立良好的品牌形象，并使品牌形象深入消费者心中。近33%的顾客对酒店文化感兴趣，并希望通过微博等自媒体了解酒店品牌背后的故事。

（四）策划丰富的微博活动。酒店可以经常在微博上举办各种活动，如抽奖活动、分享赢试睡等活动，提高粉丝的参与度，加强与顾客的互动与沟通，与此同时酒店也可以通过各种活动鼓励顾客在朋友当中进行分享，调查结果显示73%的顾客更倾向于相信朋友、家人等熟悉的人在微博上分享的内容。

（五）保证微博账户的活跃。目前而言，微博、微信等自媒体已经成为消费者获取信息的主要来源，酒店应充分重视运用自媒体对酒店品牌进行推广。酒店在开通微博账号之后应该注重对微博账号的管理，充分利用微博平台对酒店进行有效的推广，随时随地更新微博内容，保持微博账号的新鲜度。

（六）注重多种自媒体营销方式的结合。据调查，目前微信、QQ、微博是消费者经常使用的三大自媒体，消费者不是只专注于某一个自媒体，因此，酒店在进行自媒体营销的时候，不能仅仅局限于微博营销，还应重视微信、QQ等自媒体营销，将多种营销平台结合起来，形成优势互补，才能起到更好的营销效果。

【参考文献】

[1]. 代玉梅，自媒体的传播学解读[J]，新闻与传播研究，2005 [2]. 张美玲, 罗忆，以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J]，湖北职业技术学院学报，第14卷第1期，2011

[3]. 申金霞，自媒体的信息传播特点探析[J]，今传媒，2012第9期

[4].余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.3-13.

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[5].余明阳，品牌传播学[M]，上海：上海交通大学出版社，2005

[6] 杨静，品牌的自媒体传播研究，上海师范大学硕士论文：上海师范大学[D].2012 [7]王悅鹏，姚明广，王奕骏，试论旅游企业的新媒体营销，[J]内蒙古科技与经济，2011 [8]刘洁，张希，旅游酒店微博管理机制，[J]企业活(郑州)2012

附件一：

调查问卷统计结果

本次调查共发放问卷100份，收回有效问卷90份。 1、您的性别是？

2、您平时摄取新鲜资讯都通过哪些平台？

3、您平时用于上网的时间多吗

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