第五部分 住宅商品房流通环节调研
一、住宅商品房市场的营销推广调研
1-1、推广策略
通过我司的调研，在市场抽选推广较好的同类项目进行分析，他们 是“我的家园”、“长春明珠”、“威尼斯花园”、“亚泰花园”、“富豪花园”、“富苑花园”、“好景山庄”、“鸿城国际”、“长春万科城市花园”、“南湖名家”。 1、我的家园
我的家园是由深圳市国际企业服务有限公司代理的，其广告有以下几个特点： A、
具有深圳的特点，整个报纸版面以图案为主，赋以少量文字，整体较为大气。 B、 C、 D、
图案以漫画为主要形式，以家庭生活为主要内容。 刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。
发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报。 E、
刊登的时间主要集中在7-9月份。
2、长春明珠
A、
由于大连万达一开始在长春的知名度不够，所以在前期主要以软性文章抄作，宣传品牌为主。 B、
整个广告的形式主要为图案和文字，图案内容以生活方式为主，文字内容以宣传发展商品牌为主。 C、 D、
刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。
发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文
化报、长春日报、城市晚报。 E、
刊登的时间主要集中在6-8月份。
3、威尼斯花园
A、 B、
威尼斯花园的广告主要以图文并貌的形式出现，而且文字的量较大。 文字主要介绍小区内的环境、生活配套设施、雕塑小品、装修材料以及生活方式等；图案主要表现其欧式的建筑风格，外立面等建筑效果图。 C、 D、
刊登的广告主要以半版为主，给人一种视觉上的震撼感。
选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），发行量较大，所能接触的消费者的面比较广。 E、
主要刊登的时间段集中在3-5月份和7-8月份。
4、亚泰花园
A、 B、
亚泰花园的广告主要以图案和软性文章为主。
漫画形式的生活方式和建筑物的效果图是亚泰花园的主打图案，楼盘的基本素质以及发展商的品牌是主要诉求点。 C、
刊登在各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。 D、
选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。 E、
推广时间主要集中在7-9月份。
5、富豪花园
A、
富豪花园的广告主要以图案为主。
B、 C、 D、
图案的内容是提倡一种高尚的生活方式，具有强烈的直观感。 各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。 选择的媒体不是很多，主要以东亚经贸新闻、城市晚报为主，而且推广量不是很多。
E、 主要推广时间集中在6-9月份。
6、富苑花园
A、 B、
富苑花园的广告主要以图案为主，文字为辅。
图案内容主要体现了一种社区化、便捷的生活方式，文字主要阐述社区内的生活配套设施。 C、 D、 E、
在报纸上主要以半版为主，整版为辅。
主要的推广媒体为长春晚报，推广的量也不是很大。 发行的主要时间集中在7-9月份。
7、好景山庄
A、 B、
好景山庄的报纸广告相对其他楼盘比较少，其主要以户外广告为主。 好景山庄围挡的户外广告做的堪称长春一流，其所表现出来的诉求点十分强烈，但是由于其所处的较城中心稍偏的位置，广告所表现出来的都市生活不是很相配。
8、鸿城国际
A、 B、 C、 D、
鸿城国际主要以图文并貌的形式出现在长春各大报纸上。
图案主要是表现建筑的效果，文字主要阐述其完善的生活配套设施。 主要以半版为主，整版为辅的形式出现在全市各大报纸上。 选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春
日报、城市晚报），推广力量较强。 E、
主要推广时间集中在7-9月份。
9、长春万科城市花园
A、 B、 C、
万科城市花园的主要媒体为户外广告为主，配以少量报纸广告。 户外广告主体现在自由大路上的两排灯箱广告，气势比较震撼。 报纸广告的内容以图案和文字为主，图案所表现的内容较为直接，有什么活动就表现什么活动，文字主要诉求的是生活的高尚性。 D、
整个版面以整版为主，给消费者一种强烈的感受，感受发展商的实力。 E、
选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较大。 F、
主要的发布时间为7—9月份。
10、南湖名家
A、 B、 C、
南湖名家的报纸广告主要形式是图文并貌。
图案内容主要诉求的是名贵，文字也是主要阐述高贵的生活方式。 选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较强。 D、
主要集中在7-9月份发布。
1-2、推广策略的总结和对本项目的启示
综合我司对长春市住宅市场（中高档）2001年的营销及推广状况的调研分析，可以看出相关楼盘在推广方面具有如下特征：
一、
推广中较注重品牌与品质的营造，在产品形象树立起大规模的
广告投放，后期较注重广告的连续性。
二、 三、 四、
媒体选择单一，内容重复发布。 策略性不强。
媒体选择多偏重于报纸媒体，电视、户外、广播、DM等仅有少量涉及，发布媒体首选《新文化报》和《长春晚报》，《长春日报》次之，随后为《城市晚报》。
需要提及的是，此种媒体投放倾向一方面证明了报纸广告在长春市民认知和认可方面所占的比重，另一方面也促成了在购房者获取楼市信息的习惯途径中，报纸媒体首当其中。 1-3、基本销售模式
1、媒体广告
如何选择和运用媒体是一件极其重要的策略，足可左右广告活动的成效。对房地产业来说，各类媒体有如下特点： （1） 视听两用媒体
A、 电视
① 地域广大，普及全国。
② 同时具备视觉与听觉，“诱导性”强烈。
③ 观赏方便，“秀才不出门，能知天下事”，吸引力量巨大。 ④ 能控制反复刺激的效果，并可借助节目赞助、插播等组合方式获得相辅相成的效果。
⑤ 具有示范作用，能将广告内涵用具体的行动表现出来，能以戏剧化的方式介绍商品，与消费者生活打成一片。