浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要

目前,我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。在2006年度《世界品牌500强》中,美国有245个,法国有46个,日本有44个,而我国只有6个,是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者,产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析,做出正确的对策,才能有利于实现品牌的国际化。

关键词:国际化 模式 困难 对策

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目 录

引言??????????????????????????1 一、品牌国际化定义和衡量标准????????????????1 (一)品牌国际化定义??????????????????1 (二)品牌国际化衡量标准????????????????1 二、中国品牌国际化的现状??????????????????1 三、中国品牌国际化的发展模式????????????????2

(一)品牌国际化模式??????????????????2 (二)品牌国际化模式选择的影响因素???????????2 四、中国品牌国际化面临的难题????????????????3

(一)中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验???3 (二)中国品牌赢得国际消费者的信任艰难?????????4 (三)文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍???????4 五、中国品牌国际化对策???????????????????5

(一)中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验?????5 (二)必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景?????5 (三)品牌国际化的本土化运作????????????????6 六、参考文献????????????????????????7

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浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

引言

商务部发布的报告表明,全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%,称得上世界名牌的更是寥寥无几。

另外,我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜,可口可乐的品牌价值为670亿美元,微软的品牌价值为569.3亿美元,仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。

我国现有的品牌可大致分为三类。第一类:努力建树品牌,并尝试国际化策略。这些企业走出国门,打入国际市场,在海外建立研发、生产、营销机构,立志于成为国际品牌,比如我国的海尔和联想。第二类:有意建树品牌,但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标,但因管理水平有限,资金实力不足,未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三类:没有品牌意识,只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义。

一、品牌国际化定义和衡量标准

(一)品牌国际化定义

品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下,用相同的品牌名称和品牌标志,进入品牌原产国以外的其他国家和地区,开展品牌营销,以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 (二)品牌国际化衡量标准

1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值

3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式

二、中国品牌国际化的现状

1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低

3.企业的品牌建设和品牌意识在提高,基础平台搭建比较完善

4.企业知识产权保护意识在不断提升,但对自主知识产权保护重视程度不够

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