第一章 CIS的基本概念
一、何为CIS
CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是“企业的同一化系统”，“企业识别系统”。CIS设计的核心内涵，就是要用同一、一致的形象（包括理念MI、行为BI、视觉VI多个层面），塑造出企业的个性、特征，形成品牌间的差异，利于受众区隔、辨认品牌，最终使品牌突出重围、获得胜出。 二、CIS战略的基本精神
CIS战略是塑造企业（产品）形象的差异化战略，强调信息传达的效率化、标准化和统一化，通过一体化的符号形象，保证企业对外信息输出的整体效果，以整齐划一的推广形象谋求品牌在受众头脑中的一席之地，并求得受众对品牌从“认知”到“信任”的转化。
例子:可口可乐，流畅的品牌字体，鲜亮的红色，欢乐愉悦的广告气氛，可口可乐通过形象识别塑造了年轻、活力、乐观的品牌个性。 司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。司肖基本上由三者构成：1：企业的理念识别(mind identity，简称mi)；2：企业行为识别(behavior identity，简称bi)；3：企业视觉识别(visual identity, 简称vi)。mi是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。bi是行为活动的动态形式。vi用视觉形象来进行个性识别。
第二章
CIS的构成要素
CIS三大支柱：理念识别（mind identity简称MI），行为识别（behaviour identity简称BI）和视觉识别（visual identity简称VI）。CIS的功能就是建立企业识别，塑造品牌形象。 一、理念识别（MI）
包括：企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。属于企业意识形态范畴。 1、 目标
①创造世界第一的产品，促进文化的提升。 ②创造理想的公司，追求永远的繁荣。 2、 社风
①拥有自发、自觉、自治的三自精神。②以实力主义为格言，追求人才的效用。③互相信赖、促进了解、贯彻和谐的精神。④以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。 二、行为识别（BI）
企业行为识别系统，是指企业在其理念的指导下，所形成的一系列的经营管理活动，是动态的企业表现形式。 对内包括：组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风、文娱活动。 对外包括：市场调查、公共关系、促销活动、公关活动。 三、视觉识别（VI）
VIS是围绕品牌标志、标准字体、标准色彩三大要素而展开的完整、系统的视觉传达设计。三大视觉要素是VI系统的核心，VI中其他要素都是由此衍生而来的，成为整个形象工程的第一特征。因此，标志、标准字、标准色的设计必须有寓意性、象征性，准确诠释品牌内涵。同时，美观、新颖、富于情趣或者个性的视觉表达，令品牌备受关注与喜爱，博得受众的信赖与忠诚。
VIS涉及的内容多、范围广、大体上分为基本要素系统和应用要素系统两方面。 基本要素系统包括：企业标志、标准字、标准色、象征图案、组合关系等。
应用系统主要包括：办公事物用品、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服等。
第三章
CIS的特征和功能
一、CIS的特征 1、 客观性
CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和客观的科学评估的基础之上，脱离客观依据的策略制定与解决
方案将成为无效设计，在实际执行时会影响甚至破坏品牌的建设与发展。 2、 统一性
CIS的统一性表现在两个方面：一方面，CIS的理念识别系统（MIS），行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS）三者的内在统一；另一方面，CIS的视觉一体化设计，即在各种应用载体与不同媒体形式中均具有统一、关联的形象设计，将分散、多样的推广手段通过统一的视觉形式划归为一个整体，形成视觉合力，从而强化了品牌的对外形象记忆，提升了信息传播效率。 3、 一贯性
CIS是个长期发展的战略，树立一个成功的品牌形象，要求在长期执行过程中严格遵照CIS手册要求，秉持原则，严谨、严密、保持一贯作风。 4、 差异性
企业形象为了获得社会大众的认同，必须是个性化的。差异性首先表现在，不同行业的区分，不同行业有其不同的形象特征。其次，必须突出与同行业其他品牌的差别，通过捕捉与众不同的个性，将个性放大，使其在众多竞争者中脱颖而出，从而真正实现品牌间的识别、区别。 5、 有效性
CIS不是企业的装扮物，只有具有可操作性才能真正帮助企业解决问题，发挥树立良好品牌形象的实际作用。CIS的策划设计必须立足企业自身的情况，从实际问题与需求出发，避免教条僵化，空洞无用的设计。 6、 战略性
CIS是企业参与市场竞争的一种战略手段，是一项富于谋略、注重技巧，且长期艰巨的任务。将CIS提升到企业发展战略高度，以品牌塑造为目标，在策划、设计、导入的过程中贯彻始终。 二、CIS的功能 1、 CIS的内部功能 （1） 凝聚功能
从企业角度，导入CIS，树立起一个好的企业品牌形象，会使企业内部产生一种凝聚力，协助提升企业内部的管理效率，从而获取更大的企业利润。
从产品角度，通过整合形象，将复杂、松散的产品群团结为紧密、有序的产品“家族”，有效增强产品的竞争力。 （2） 整合功能
CIS建立了一个客观的约束机制，将原本分散的个体通过制定规则，划归到一起，令各个子公司、子产品形成联动，彼此协作与支持，成为一个有序的整体。 （3） 规范功能
CIS所构建的统一化形象规范了多环节的执行应用，有效提升了企业、品牌的管理效率、规避不良操作的发生。 （4） 增值功能
CIS所打造的品牌是一种无形资产，品牌本身可以作为商品被买卖。随着品牌的成长，品牌知名度、美誉度、忠诚度的提高，品牌的价值也随之增长。 2、 CIS的外部功能 （1） 识别功能
CIS有效的识别功能是其最基本、最原始的功能。CIS的独创性设计目的是使企业产品与其他同类产品区别开来，从而帮助减少消费者在选购商品时所花费的时间与精力。 （2） 传播功能
企业、产品借助CIS构建的鲜明的视觉形象向社会公众进行推广传播，争取与捕获受众的关注与信赖，从而扩大品牌的认知度与美誉度，并最终影响品牌所占据的市场份额。 （3） 促销功能
消费者的购买行为首先表现为比较、选择，有效的品牌间的区隔，加上良好的、符合受众兴趣偏好的品牌形象，将最终影响购买行为。 （4） 保护功能
CIS的实施及品牌形象的树立会留给社会公众诚信与安全的良好印象，因为品牌商标经注册后受到法律保护，企业可以规避商标侵权的风险，消费者遇到产品质量问题时也可以溯本求源，追究品牌经营者的责任。CIS保护了企业与受众双方的利益，构建出一种和谐的社会关系与商业环境。 Eg：Federal Express=FedEx
第四章
CIS设计的类别
CIS的分类一般依据行业进行划分，主要分为企业CIS、消费品CIS和环境CIS，三个识别系统在应用环节存在很大的区分，但三者的基础识别系统的内容则基本相似。 一、企业品牌CIS设计——保护并强化原有资产
企业品牌CIS，首先是建立在缜密的调研分析与精确的策略定位的基础之上，围绕公司、企业、集团的品牌标志展开的整体形象的规划设计，其应用性设计主要涉：办公用品、公关礼品、员工服饰、办公环境指示系统、招牌广告等。
企业品牌CIS的导入，必须在执行中发挥实效，保护并强化企业资产。 二、消费品牌CIS设计——在混乱的市场中出击
拥有强势的品牌不仅可以保有顾客的忠诚度，还能发挥其影响力与公信力，驱动延伸产品及将品牌拓展到新的市场与领域。
消费品牌CIS主要是从产品品牌出发打造的整套形象体系，其应用性设计主要涉及：产品包装风格、媒体广告风格、促销与活动风格、展柜与专卖店风格。
其中包装设计更是在品牌大精神统筹下的视觉设计方案。包装与媒体形象、促销形象、店面形象存在视觉统一与互动，注重打造整体的市场形象，形成视觉合力，从纷乱的市场中脱颖而出。
现今CIS大方向正开始将焦点从建立以自我为主导的企业机构形象转移到以消费者定位的产品品牌形象上。以MI为主导的品牌形象以其高针对性、适应性、灵活性正成为CIS的发展趋势，其优势在于： 1、 适应各类企业，包括新兴中小型企业，新兴的销售模式。 2、 以产品销售、市场受众为主导、个性化、更贴近消费者。 3、 开发周期灵活、定位更准确，完全根据产品市场的变化而动。
三、环境品牌CIS设计——与环境设计相融合的品牌设计
品牌的特性及特质透过周遭的事物，以创意的方式进行表达，环境呈现出一种能娱乐、教化以及诱惑人的神奇力量，成功的环境品牌塑造能引导顾客一再光顾并建立好的口碑。在这一领域，零售设计、展览及博物馆设计、飞机内部装潢、示标系统以及主题环境方面的设计专家，能将品牌讯息转换成立体的形式与空间。
环境品牌CIS主要指商场购物场所、展会、博物馆、机场、火车站等大型公共场所，以及主题环境设计中所包含的视觉识别工程的建设，其应用性设计主要涉及指示导向系统、空间色彩规划、公共道具、交通工具等。
第五章 CIS设计开发程序
一、准备阶段
成立公司经营者为中心的筹划委员会（5~10人最适合），先研究CIS计划，慎重分析企业导入CIS的必要理由，了解实施CIS的意义和目的，初步拟定CIS计划的覆盖范围及工作周期时间表（通常在一年半左右），评估但当CIS设计公司的经验与实力。 二、调研阶段
企业内部调查，主要在与企业高管进行充分沟通，对企业的经营状况、内部组织、营销方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CIS等正负面问题逐一进行深入探讨、分析。 企业外部调查，主要包括对相关市场、目标受众的分析研究。 三、策划阶段
企业参考事前调查结果，重新评估企业理念，预测十年后、二十年后的情况，构筑新的企业未来经营战略——形成CIS的企划方案。CIS策划书必须具有引导方向、改善体制、出谋划策、解决问题的实际功能。它也成为CIS具体设计阶段的创意原点与限定因素。 四、设计阶段 三个步骤：
1、 将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。
2、 开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。
3、 以基本的设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
这一阶段的核心任务在于标志、标准字、标准色的创造，对多套方案进行反复筛选、修正，直至定案，以找到