广宣策略及阶段性推广执行计划纲要

广宣策略及阶段性推广执行计划纲要 目 录 前 言 第一部分.广宣策略的整体思路 第二部分.广宣推广整体计划 一.广告媒介策略 二.广告周期安排 三.费用预算 第三部分.市场导入期广宣计划执行计划纲要 一、产品推介会工作计划 二、市场导入期广宣推广计划 前 言 本案作为国窖集团进入重庆的首个房地产项目,从目前的发展态势看,项目周边存在较多的竞争对手,同时,目前项目区域价值感上的认同直接制约了项目价值和价格的提升,项目存在着较大的运作难度,尤其是商业部分的运作。因此,只有具备创新性、针对性的广宣策略,才能为项目的顺利运作作好强力铺垫,所以,在项目的市场导入阶段,我们提出了“国窖名酒·明城推介会”和“石桥铺循环大社区”新闻炒作为主线的广宣策略。 虽然,推介会和社区新闻炒作在操作上存在着较大的难度,但其所带来的竞争优势是其他方式所不能比拟的,因此,我们非常希望能在本案入市阶段,倾各方之力促使推介活动和新闻炒作的顺利进行。 本报告中因某些客观因素尚未确定,其所涉及的相关部分仅为设想和建议,具体内容待有关要素确定后再行落实。 第一部分.广宣策略的整体思路 虽然本案拥有国窖酒类企业品牌和实力的强大支撑,单目前市场知名度仍较低,基本无任何地产品牌而言。从实现国窖酒类品牌向地产品牌延伸的途径看,本案广宣推广围绕国窖深厚的企业品牌资源进行仍是最佳的选择。 我们认为,广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。通常在大多数的情况下,广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限,但具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间。因此,我们认为,本项目在不同阶段的广宣推广,应根据各阶段不同的策略思路,充分利用各种高新闻价值的公关活动,发挥广宣之最大效应。 本案在市场导入阶段,以具有较高新闻价值的公关活动为切入点,以国窖集团入驻重庆房地产为主线,吸引市场关注,充分展现国窖集团全力打造本项目的信心与实力。同时利用“石桥铺循环大社区”概念提升项目的区域价值感,结合房交会的媒体聚焦效应,展开第一轮的媒体攻势。 第二部分.广宣推广整体计划 一. 广告媒介策略 1、 几种主要媒介特性 媒介优势 媒介的局限性 媒介 报纸 富于灵活性,时效性强,当地市场覆盖面广; 成本高、保存时间短、率低; 电视 综合视觉和听觉符号,感官吸引力强、受众注绝对成本高、广告拥挤 意力高度集中、传播面广、受众人数多; 展露时间短、受众选择余广播 成本低、受众总量大; 只有声音效果,比电视短、受众选择余地小; 杂志 地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时广告版面购买前置时间间长、复制质量高、读者传阅率高; 置不保证 印刷媒体 针对性和灵活性较强,是现场有力的销售道具,传播面小、传播渠道不广可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。 户外广告 展露时间长、成本低、竞争强度低; 2、 几种可利用之新兴广告媒介 受众可选择性差、广告创 制作“光碟”邮寄 优势:传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低; 网络广告 优势:成本相对较低,展现内容全面详尽,持续时间长,目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。 劣势:对目标受众的选择性大。 直接邮寄 优势:受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争; 劣势:成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低; 3、 媒介选择及组合 根据本案特性,其目标消费群包含居家客户和投资客户。如仅通过一种媒体的传播,无法达到立体的宣传效果。 因此,对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。 住宅物业: A、报纸广告:本案推广的主要媒体,占广告费用的55~60%。 主力报纸:重庆晨报 次要报纸:重庆商报、重庆晚报 辅助报纸:重庆经济报、渝报、青年报 B、户外广告:占广告费用的25% 户外广告牌 设置地点:——石桥铺转盘较为现眼位置,引导转盘人流和视线; ——工地临石新路主干道; ——二廊立交桥路口车管所位置 时间:由于周边广告位置有限,众多竞争项目也即将启动,建议对好位置抢先占领。 灯箱: 设置地点:——石桥铺转盘各路口灯箱 ——石新路沿线,转盘至巴山仪表厂位置,突出广宣诉求点,并加入“您现在距国窖明城还有**米”的标语,直接对人流形成导视。 时间:抢先占领 公交车身广告:目前主要经过公交车有222路(石桥铺——中梁山)、701路(朝天门——新桥)、364取其中一条。 路,可选 公交站牌:目前本案临石新路公交车站非主要站点,建议与公交部门达成联系,将本案站点设置为大站,并扩大站台位置; 石桥铺主要站点设置广告牌。 C、印刷媒体:占广告费用的5% D、公关促销活动:占广告费用的10% E、其他:2% 商业部分: A、报纸广告:占广告费用的40% B、户外广告:占广告费用的30% C、印刷:占广告费用的8% D、公关活动:占广告费用的20% E、其他:2% 二. 广告周期安排 1、住宅部分: 项目 周期 市场导入期 执行时间 主要任务 市场特点 蓄势期 公开及强销期 2004年3月中旬至5月春交2004年5月中旬至10月 会 完成产品入市前的各项准本案产品信息广泛推广 备工作 2004年10月至2005年正式公开及强销,塑造气势 产品知名度迅速提升,产品上市时间短,知名度低,市场产品第一次面世,知名度低 产品的认知度产生变化需要预热 有率有所上升 1、以国窖品牌为背景入市,充分利用泸洲老窖企业资源。 2、营销方案重审、策略调整。 3、初步引入“石桥铺循环大社区”概念 营销策略 1、以宣传为主、吸引消费者的关注 1、 结合现场有力的业2、顺利实现国窖酒业品牌向地产开销售攻势,进行品牌延伸。 体促销攻击; 3、炒作“石桥铺循环大社区”概2、 结合阶段性的促销念; 引持币观望的客户4、推广“醇度生活”概念

联系客服:779662525#qq.com(#替换为@) 苏ICP备20003344号-4