广宣策略及阶段性推广执行计划纲要 目 录 前 言 第一部分．广宣策略的整体思路 第二部分．广宣推广整体计划 一．广告媒介策略 二．广告周期安排 三．费用预算 第三部分．市场导入期广宣计划执行计划纲要 一、产品推介会工作计划 二、市场导入期广宣推广计划 前 言 本案作为国窖集团进入重庆的首个房地产项目，从目前的发展态势看，项目周边存在较多的竞争对手，同时，目前项目区域价值感上的认同直接制约了项目价值和价格的提升，项目存在着较大的运作难度，尤其是商业部分的运作。因此，只有具备创新性、针对性的广宣策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的市场导入阶段，我们提出了“国窖名酒·明城推介会”和“石桥铺循环大社区”新闻炒作为主线的广宣策略。 虽然，推介会和社区新闻炒作在操作上存在着较大的难度，但其所带来的竞争优势是其他方式所不能比拟的，因此，我们非常希望能在本案入市阶段，倾各方之力促使推介活动和新闻炒作的顺利进行。 本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体内容待有关要素确定后再行落实。 第一部分．广宣策略的整体思路 虽然本案拥有国窖酒类企业品牌和实力的强大支撑，单目前市场知名度仍较低，基本无任何地产品牌而言。从实现国窖酒类品牌向地产品牌延伸的途径看，本案广宣推广围绕国窖深厚的企业品牌资源进行仍是最佳的选择。 我们认为，广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。通常在大多数的情况下，广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限，但具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间。因此，我们认为，本项目在不同阶段的广宣推广，应根据各阶段不同的策略思路，充分利用各种高新闻价值的公关活动，发挥广宣之最大效应。 本案在市场导入阶段，以具有较高新闻价值的公关活动为切入点，以国窖集团入驻重庆房地产为主线，吸引市场关注，充分展现国窖集团全力打造本项目的信心与实力。同时利用“石桥铺循环大社区”概念提升项目的区域价值感，结合房交会的媒体聚焦效应，展开第一轮的媒体攻势。 第二部分．广宣推广整体计划 一． 广告媒介策略 1、 几种主要媒介特性 媒介优势 媒介的局限性 媒介 报纸 富于灵活性，时效性强，当地市场覆盖面广； 成本高、保存时间短、率低； 电视 综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注绝对成本高、广告拥挤 意力高度集中、传播面广、受众人数多； 展露时间短、受众选择余广播 成本低、受众总量大； 只有声音效果，比电视短、受众选择余地小； 杂志 地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时广告版面购买前置时间间长、复制质量高、读者传阅率高； 置不保证 印刷媒体 针对性和灵活性较强，是现场有力的销售道具，传播面小、传播渠道不广可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。 户外广告 展露时间长、成本低、竞争强度低； 2、 几种可利用之新兴广告媒介 受众可选择性差、广告创 制作“光碟”邮寄 优势：传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低； 网络广告 优势：成本相对较低，展现内容全面详尽，持续时间长，目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。 劣势：对目标受众的选择性大。 直接邮寄 优势：受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争； 劣势：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低； 3、 媒介选择及组合 根据本案特性，其目标消费群包含居家客户和投资客户。如仅通过一种媒体的传播，无法达到立体的宣传效果。 因此，对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。 住宅物业： A、报纸广告：本案推广的主要媒体，占广告费用的55~60%。 主力报纸：重庆晨报 次要报纸：重庆商报、重庆晚报 辅助报纸：重庆经济报、渝报、青年报 B、户外广告：占广告费用的25% 户外广告牌 设置地点：——石桥铺转盘较为现眼位置，引导转盘人流和视线； ——工地临石新路主干道； ——二廊立交桥路口车管所位置 时间：由于周边广告位置有限，众多竞争项目也即将启动，建议对好位置抢先占领。 灯箱： 设置地点：——石桥铺转盘各路口灯箱 ——石新路沿线，转盘至巴山仪表厂位置，突出广宣诉求点，并加入“您现在距国窖明城还有**米”的标语，直接对人流形成导视。 时间：抢先占领 公交车身广告：目前主要经过公交车有222路（石桥铺——中梁山）、701路（朝天门——新桥）、364取其中一条。 路，可选 公交站牌：目前本案临石新路公交车站非主要站点，建议与公交部门达成联系，将本案站点设置为大站，并扩大站台位置； 石桥铺主要站点设置广告牌。 C、印刷媒体：占广告费用的5% D、公关促销活动：占广告费用的10% E、其他：2% 商业部分： A、报纸广告：占广告费用的40% B、户外广告：占广告费用的30% C、印刷：占广告费用的8% D、公关活动：占广告费用的20% E、其他：2% 二． 广告周期安排 1、住宅部分： 项目 周期 市场导入期 执行时间 主要任务 市场特点 蓄势期 公开及强销期 2004年3月中旬至5月春交2004年5月中旬至10月 会 完成产品入市前的各项准本案产品信息广泛推广 备工作 2004年10月至2005年正式公开及强销，塑造气势 产品知名度迅速提升，产品上市时间短，知名度低，市场产品第一次面世，知名度低 产品的认知度产生变化需要预热 有率有所上升 1、以国窖品牌为背景入市，充分利用泸洲老窖企业资源。 2、营销方案重审、策略调整。 3、初步引入“石桥铺循环大社区”概念 营销策略 1、以宣传为主、吸引消费者的关注 1、 结合现场有力的业2、顺利实现国窖酒业品牌向地产开销售攻势，进行品牌延伸。 体促销攻击； 3、炒作“石桥铺循环大社区”概2、 结合阶段性的促销念； 引持币观望的客户4、推广“醇度生活”概念