程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理学等学科的若干理论，形成了自身的完整理论体系。
与此同时，市场营销学也开始广为传播。一方面，在应用领域上，市场营销学理论不仅广泛应用于以营利为目标的企业运作上，而且还逐渐应用到行政机构以及其它非营利组织，涉及到社会经济生活的各个方面，如军队、法院、宗教团体、慈善机构和学校都公开或非公开地引进了营销观念和方法。另一方面，在应用区域上，市场营销学不断从起源国——美国向其它国家传播。20世纪50年代以来，美国的市场营销学先后传入了日本、西欧、台湾以及东欧和前苏联等国家和地区，20世纪70年代末开始传入中国。一般说来，商品经济愈发达的地方，市场营销学也愈盛行。 4、拓展与创新阶段（1980年以后）
随着经济全球化趋势的加强，参与国际竞争的国家和企业急剧增加，市场竞争的范围不断扩大，程度不断加剧。在20世纪80年代中期，科特勒进一步发展了市场营销理论，提出了大市场营销（Magemarketing）的观念，突破了传统营销理论中阐明的企业可控制的市场营销组合因素与外界不可控的环境因素之间简单相适应的观点，把企业市场营销组合所包括的4P’S策略扩大到6P’S策略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等六大策略。这一思想对跨国企业开展国际营销活动具有重要的指导意义。
进入90年代以来，市场营销理论的研究不断向新的领域拓展，出现了定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新的理论领域，并打破了美国营销管理学派一统天下的局面，对传统营销理论提出了质疑，形成了不同的营销学派。
三、市场营销学在中国的发展
市场营销学是一门以商品经济为前提的应用学科，早在20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现有资料表明，中国最早的市场营销学教材是丁磬伯于1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》，当时国内一些大学也开设了市场学课程。但是在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。建国后的一段时期内，由于西方封锁和我国实行高度集中的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的引进与研究工作在我国（除台湾、香港、澳门等地以外）整整中断了30年，而这30年却是西方国家市场营销理论迅速发展与完善的时期
党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对内搞活、对外开放的方针，实现了伟大的历史性转折。在理论研究上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会
再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视；在实际应用上，以市场为导向的改革的启动，国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅速发展，迫切要求用现代市场营销理论来指导生产经营，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好的条件。 1、启蒙阶段（1979～1982年）
这一阶段的主要工作是引进市场营销学，聘请国外营销专家来华讲学，引进市场营销学的书刊、杂志，在高等院校中开设市场营销学课程，并组织有关教师编写市场营销学教材。同时，随着经济体制改革的启动，部分产品停止统购包销，有的行业逐渐放开，允许个体经营，尤其是四个经济特区的建立，中国有了商品经济的“试验田”,市场上有了竞争。不少企业开始了初级阶段的营销尝试，提出了“顾客就是上帝”的口号，总结出了经营取胜之道：优质取胜、创新取胜、服务取胜、快速取胜等。 2、广为传播阶段（1983～1994年）
经过启蒙阶段的引进与吸收以后，全国各地从事市场营销学研究、教学工作的人员更进一步意识到该学科对我国工商企业的重要性，为此大力推动市场营销学在我国的发展。
1983年6月，江苏省在南京市成立了中国第一个市场营销组织——江苏省市场调查、市场预测和经营决策研究会。1984年1月，全国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立，1991年3月，中国市场学会（China Marketing Association，简称 CMA）在北京成立。这些学会的成立为市场营销学的学习、研究与应用揭开了新的篇章。
在教育方面，1992年，市场营销专业开始在全国招生，除综合性大学、财经院校以外，很多理工、农林院校以及其它专业院校也都纷纷开设了市场营销专业，
在企业应用方面，由于我国在商品流通领域取消了统购包销的政策，将商品经营、采购的自主权交给了企业，这样，企业不仅仅要注重商品的生产，还必须注重商品的适销对路和商品的销售，企业对掌握和应用市场营销知识的愿望愈来愈迫切。不少企业积极参加市场营销学会的活动，主动邀请市场营销专家到企业去出谋划策，解决企业营销中存在的问题，并取得了显著的效果。可以说，在这一阶段，市场营销理论和方法的研究和应用，无论就广度或深度而言，十多年走过了西方国家数十年走过的路程。 3、深入拓展阶段（1995年以后）
经过十多年的研究和应用，我国已培养了大批市场营销人才，教育层次不断提高，2003年我国高校已开始招收市场营销管理专业的博士研究生，培养我国市场营销的最高层次人才。
在理论研究上，我国学者开始关注市场营销学发展的国际动向，与世界同步研究市场营
销学发展中的一些新的前沿性问题，出版了一大批市场营销学方面的学术专著。
在实际运用上，我国高层领导日益关注市场营销。1996年，全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》的文件中，首次以“市场营销”取代以往常用的“经营”、“销售”等术语，明确指出国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”；文件还指出，要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式”，“建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”，这是市场营销首次见诸中央文件。1997年国家经贸委发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，可以说是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个标志。
与此同时，面对我国总体市场特征为供过于求，国外资本又大举进攻中国市场，彻底改变了中国市场竞争的格局，中国企业不得不重新审视以往的营销战略和营销策略，开始进入了理性化营销阶段。如以海尔为代表的家电产品，继价格竞争。服务竞争之后，转向了科学开发为重点的营销战略。
可以说，我国的市场营销学的研究与应用正全面地向纵深发展。
第三节、市场营销学的研究对象、方法及意义
一、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象为：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。具体来说，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心思想是企业必须面向市场、面向消费者、适应不断变化的环境并及时作出正确的反应，企业必须发挥自身的优势，比竞争者更好地为消费者或用户提供令人满意的各种商品或服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达用户手中，企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现自己的各项目标。
二、市场营销学的研究方法
近百年来，人们从不同的需要出发，对企业市场营销活动进行多角度、多侧面、多层次的研究，形成了产品、机构、职能、历史、管理、系统这六种研究方法。 1、产品研究法
即对产品（商品）如农产品、机电产品、化工产品等分门别类进行研究的方法，其优点是可以详细分析研究各类或各种产品市场营销中遇到的具体问题，针对性强。但由于市场上产品类型繁多，不可能逐一进行分析，并且难以避免会出现重复研究的情况。
2、机构研究法
它是对渠道系统中的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、；零售商的营销问题进行研究的方法。目前国内外大学中高级营销学课程（如批发学、零售学等）中常采用机构研究法。 3、职能研究法
即通过详细分析各种市场营销职能（如购买、销售、仓储等）和执行各种营销职能中所遇到的问题来研究市场营销的方法。以上三种方法在市场营销学初创时期颇为流行。 4、管理研究法
它又称为决策研究法，它是从决策管理的角度来研究市场营销的问题。即依目标市场的需要，分析研究外部环境因素，同时考虑企业自身的资源条件及营销目标，选择最佳的市场营销组合以满足目标市场的需要，提高市场占有率，增加盈利。当前，西方市场营销学主要是运用这种管理决策法进行研究。 5、历史研究法
即从事物发展变化或演变的角度来分析研究和阐述市场营销问题。例如，分析阐述市场营销这一概念及涵义的发展变化、企业经营思想的演变、零售机构的生命周期的发展演变等，从中找出它们的发展变化或演变的原因。 5、系统研究法
它是企业管理部门在作营销决策时，把企业的有关环境和市场营销活动过程看作是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，做到协同行动、密切结合，从而产生增效的作用，提高营销绩效。
本书将采用管理研究法与系统研究法相结合的方法，系统研究与阐述市场营销理论决策和应用的方法。
三、市场营销学的研究意义
1、市场营销对企业发展的作用
从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要手段与方法。
（1）发现和了解消费者的需求
企业只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。
（2）指导企业决策
企业决策正确与否是企业成败的关键。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。
（3）开拓市场
企业市场营销活动的另一个作用就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。
（4）满足消费者的需要
企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。 2、市场营销学对社会发展的意义
从宏观角度看，一方面，市场营销学强调适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需平衡；另一方面，市场营销学通过指导社会营销活动，引导生产与消费，满足整个社会的需求，对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济起着巨大的作用。主要体现在以下几个方面：
（1）促进产品的适销对路，提高社会经济效益
成功的市场营销可减少滞销产品的生产，促进产品的适销对路，从而加快产品的周转和销售，减少产品的积压，减少资金的占用，节约有效劳动，将会大大提高社会的经济效益。
（2）引导消费者的需求，提高人民生活水平
有效的市场营销不仅能成功的销售产品，并且在产品的宣传过程中传播了新观念。当人们接受了新的流行时，一种新的价值观往往在他们身上潜移默化地起着作用，使原有的习俗、价值观念和社会规范发生一定变化，并直接影响到艺术、文化、政治等社会生活的各个方面，从而提高了人民的生活水平，推动了社会发展。
（3）发展市场营销，加强第三产业的发展
第三产业在社会主义经济的发展中起着重要的作用，没有第三产业的发展，整个经济就不可能得到健康的发展。而市场营销尤其是服务市场营销是第三产业得以发展的重要条件与内容。树立市场营销的观念，努力提高服务质量和顾客满意度，我们的服务市场才会不断地壮大发展，社会主义经济才会健康稳定协调地发展。