企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益。并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场消费者的需求。
社会营销观念产生于20世纪70年代。进入20世纪60年代以后，市场营销理念在美国等西方国家受到质疑。
首先，不少企业为了最大程度地获取利润，迎合消费者，采用各种方式扩大生产和经营，而不顾对消费者以及社会整体利益的损害。只顾生产而忽视环境保护，促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。如清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重污染了江河，大量杀伤鱼类，危机生态平衡。
其次，某些标榜自己奉行市场营销理念的企业以次充好、大搞虚假广告、牟取暴利，损害了消费者的权益。
第三，某些企业只注重消费者眼前需要，而不考虑长远需要。如化妆品，虽然短期内能美容，但有害元素含量过高；汉堡包、炸鸡等快餐食品虽然快捷、方便、可口，但由于脂肪与食糖含量过高而不利于顾客的长期健康。
这些质疑导致了人们从不同角度对市场营销理念进行补充，如理智消费者的营销观念、生态营销观念、人道营销观念等均属于社会营销观念之列。
社会市场营销观念要求企业在确定营销决策时要权衡三方面的利益：即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。具体来说，社会市场营销观念希望摆正企业、顾客和社会三者之间的利益关系，使企业既发挥特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又能符合社会利益，从而使企业具有强大的生命力。许多公司通过采用和实践社会营销观念，已获得了引人注目的销售业绩，如美国的安利、强生等大公司就是其中的例子。
应当说，社会市场营销观念只是市场营销的进一步扩展，在本质上并没有多大的突破。但是，许多企业主动采纳它，主要原因是把它看作为改善企业名声、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度、提高企业产品销售额以及增加新闻报道的一个机会。它们认为，随着环境与资源保护、健康意识的深入人心，顾客将逐渐地寻找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企业。
本章小结
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，狭义的市场指的是商品交换的场所，广义的市场则是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的，这种市场范围，既可以指一定的区域，也可以指一定的商品，
甚至还可指某一类经营方式等。
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。为了加深对市场营销概念的理解，应该掌握它的一些基本的核心概念，具体包括了需要、欲望和需求，商品与服务，价值和满足，交换和交易，市场和营销者，
市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的，它重点研究以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性，采用了产品、机构、职能、历史、管理、系统等六种研究方法。市场营销学是一门动态发展的学科，随着经济社会的发展变化而不断地更新内容，
市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想，它集中反映了企业以什么态度和思想方法去看待和处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系，市场营销工作的指导思想正确与否对企业经营的成效兴衰具有决定性的意义。
企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的，并随着这种环境的变化而变化。一个世纪以来，西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种不同的观念。 关键词
市场(Market) 市场营销（Marketing） 需求(Demand) 商品(Goods)
服务(Service) 顾客满意(Customer Satisfaction) 顾客价值(Customer Value) 交易(Transaction)
营销者(Marketer) 生产观念(Production Concept) 产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept) 营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Concept)
思考与练习 1、概念理解
（1）任何能满足人们某一种需要的东西都可称为是_________，而不管它是否是有形的还是
无形的。
（2）从广义的市场概念来看,只有当_______________________等三要素同时具备时，企业
才算拥有市场，
（3）__________是顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之
比.
（4）要使交换双方都能获得双赢，则交换过程必须需要满足______________的条件。 （5）在五种可供选择的观念中，__________是以产品为中心来指导企业市场营销活动的。 2、思考与讨论
（1）生产观念与产品观念有何不同？
（2）企业采用社会营销观念指导市场营销活动，将对企业运作产生什么样影响？ （3）需求与需要有何不同，企业若把两者混淆将会产生什么不良的后果？ （4）如何理解彼得·德鲁克所言：营销的目的就是要使推销成为多余。
（5）营销观念是否意味着企业就应当把自己局限于消费者想要满足的那些欲望和需求中来
开展营销活动？ 案例分析
以顾客为中心的日本大荣百货公司
大荣公司是日本最大的百货公司，其创始人中内是个上过大学的退役军人。在1957年9月，中内在日本千林车站前开设了一个面积为53平方米的小商店，职工13人，全部资金仅有8400美元，开始只经营药品，后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是：一切以顾客为中心，由此走上了成功的道路。
大荣公司认为，凡是消费者所需要的商品，只要做到物美价廉、供货及时，总是可以卖出去的。其中，重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求，他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念，在深入调查消费者需要哪些商品的基础上，着重了解消费者认为合适并可以接受的价格，以此为采购和进货的基础。因此，商店确定了“1、7、3”原则，即商店经营毛利润率为10％，经费率仅为7％，纯利润率为3％。从这个原则可以看出，商店的经营盈利率是相当低的。但是由于赢得了广大消费者的欢迎，商品出售很快，销售量很大，资金周转也很快，所以商店的利润还是相当可观的。
与此同时，依据一切以顾客为中心的决策，大荣公司在经营过程中，把所经营的商品整理归类，按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例，其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规格，不同规格具有不同价格，而大荣公司则不同，他们和生产厂方协调一致，确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格，深受消费者的欢迎，
销售量扩大，销售额巨增。
另外，大荣集团在耗资760亿日元兴建福冈\巨蛋\体育馆时，全面推行符合ＣＳ（顾客满意）精神的\人性化\经营战略，使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象，生意声誉日隆。1995年，日本大荣公司营业额高达250亿美元，占亚洲第一，在国内拥有1200家大型超市，6700多家便利店、220多家大型百货商店和7个大型配送中心。
思考题
1、你认为大荣公司采用的什么样的营销观念？
2、本案例中，大荣公司通过哪些方面来体现一切以顾客为中心？ 3、大荣公司成功的启示是什么？
习题
第一章 市场营销概述
一、 名词解释
1． 市场 2． 市场营销
3． 需要、欲望、需求 4． 生产观念 5． 推销观念 6． 市场营销观念 7． 社会营销观念
二、 选择
1． 市场营销理论于20世纪初诞生在 （ ） A、美国 B、法国 C、日本 D、英国 2． 市场营销学的学科范围是 （ ） A、经济学 B、管理学 C、行为科学 D、心理学 3． 下列哪种说法是正确的？ （ ） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生
4． 下列有关交换的说法哪些是正确的？ （ ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法
D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
5． 在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为 （ ）
A、潜在顾客 B、顾客 C、卖方 D、市场营销者 6． 市场营销管理的实质是 （ ） A、增加需求 B、减少需求 C、需求管理 D、增加供给 7． 哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ）
A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 8． 推销观念认为 （ ） A、只要大力推销，消费者就会接受企业的产品 B、只要产品质量好，就不愁产品卖不出去 C、从消费者需要出发生产产品是推销的基础
D、要统筹兼顾企业、消费者和社会的利益
9． 社会市场营销观念认为 （ ） A、在市场营销活动中应从社会利益出发 B、应统筹兼顾企业、消费者和社会的利益
C、满足了社会的利益，就可满足消费者和企业的利益 D、消费者是上帝，消费者的利益就是企业的利益
三、 填空
1． 市场包含的三要素是 、 和 。 2． 企业经营观念的发展变化是（ ）促成的，不是企业发自内心愿意的。
3． 如果市场属于严重供不应求的短缺经济，企业以（ ）观念作为企业生产经营的指导思
想是很合适的，如果市场竞争激烈，市场已转为买方市场，企业要生存，就应树立（ ）观念了。
4． 市场营销观念的核心是以（ ）为中心，企业的一切经营活动都围绕它运行。
5． 社会市场营销观念要求企业在开展市场营销活动过程中，正确处理 、
和 三方面的关系
四、 论述题
1． 什么是市场？市场可以怎样被区分？
2． 什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有那些作用？
3． 企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生
存、发展应树立什么观念？
4． 什么是市场营销观念，在本世纪初的市场条件下，企业为什么应以此观念指导企业的经
营活动？