3、理论分析 3.1由新媒体的特征入手分析：招商银行微信营销之所以能够大获成功，离不开自身良好的服务态度以及专业精神，但是最主要是合理利用了微信这样一个新媒体网络交互平台，将企业优势与其结合起来，给消费者带来了全新的使用体验。因此由微信这样一个新媒体的特性来分析此案例，势在必行。 （1）新媒体的交互性。交互性与即时性作为微信这样一个新媒体的最主要特性，自然是剖析案例的重中之重。消费者在以往如需办理业务，一是通过柜台，二是通过电话。柜台办理业务有大量的时间耗费在来回、等待的步骤上，不能给消费者便捷而高效的业务体验。而通过电话虽然只需要几分钟，但需要一个整片的时间，而且依然不够高效。并且这种传统的业务模式都是一位服务人员对应多位客户，这并不符合服务业的本质——点对点或者一对一。 而利用微信平台，每一位消费者都可以快速地完成相关的业务办理，可能仅仅只需要半分钟，并且这半分钟还是碎片化时间，随时随地都可以办理，每一位客户都能够享受到高效便捷的用户体验，这是微信平台即时性的完美体现。在另一方面，由于微信公众账号是通过人机智能互动技术来实现的，机器的准确性是一般客服人员无法达到的，不仅能够做到点对点，更是准确无误，省去了传统业务员会有的失误，避免了诸多客户投诉。因此“便捷、快速、准确”用这三个词来形容招行微信公众号的微服务最贴切不过。将这三个词做到了极致，微信公众服务账号的黏度与使用率自然非常高。而现如今招商银行公众号的服务客户达已数百万之多自然是情理之中的事情了。 此外，有了招商银行信用卡的微信公众号，持卡人与招商银行的互动明显加强，微信平台的互动性展现的淋漓尽致。例如招行在微信上举办过“智趣问答大征集”活动：让客户自己提供交互场景和内容，引发客户的参与，搜集客户的创意，提升微信智能客服的交互性。这是非常符合目前互联网的让客户创造生产力的模式，让每一位客户参与到平台建设与交流之中，彰显品牌魅力。通过这些，招行的微信服务取得了巨大的社会效益，为招行带来了良好的美誉度以及关注度，并同步提升了招商银行的品牌形象。 （2）新媒体的高科技属性 相比较于传统媒体如电话、电视、报纸等等，新媒体显而易见的具备更高的科技含量。在微信平台之中，招行信用卡中心90%的服务都可以通过小i智能机器人来完成的，凸显了微信之中十分关键的人机互动属性。而根据相关数据显示：通过小i机器人，招行微客服平台每天自动回复的业务超过数十万笔，而其中需要转入人工座席的业务却不超过2000笔，这一切都是建立在极高的科技水平之上的。高科技属性带来的收益主要体现在提高效率以及削减成本这两点上。 在效率方面，正如前文所言，自助查询回复准确率高达98%以上，服务效率大大提升。目前招行微信客户服务平台上能完成的业务项目近百项，占总服务项目的八成左右，客户处理一般业务只需要在智能手机上轻松操作一分钟即可完成。 而在节约成本上，微信公众号对于招商银行而言真可谓居功至伟。包括招商银行在内的国内金融服务企业在近几年来，无论是客户群、还是交易笔数，都在发生快速的增长，但是人员结构基本上在稳定阶段。这样导致现有的人工客服无法及时应对随流通户、交易笔数的增长而增长的人工来电量。业务的发展势必给服务带来压力。此外，在中国人口红利逐渐消失的大背景下，人力成本的增长也意味着服务成本的提高。这些对企业发展而言真可谓是拦路虎。据资料显示，招商银行2013年全年的电话服务量约为6000万通。而在银行业内，一通客服电话的成本约在5元左右（包括人工、场地、水电、通讯费等）,由此可知招商银行每年在电话服务上的开支约在3亿人民币以上。倘若微信公众号能够出来其中30%的业务，那就能够节省近亿元，并且还能够节省不少的人工与场地费用。而除电话之外，还能节省短信服务费用。招商银行有2000万左右的信用卡用户，每位客户每年至少会收到20条以上的客服短信，而招商银行这样与通讯企业有合作关系的大型公司，每条短信约需支付3分钱左右。由此，通过微信公众号，招商银行每年能够节约千万之巨。 因此，微信平台的高科技属性不仅提高了招商银行的整体效率，带来无形的收益。也能具体到电话、短信服务费的削减上，每年节省数千万甚至上亿人民币。 (3）新媒体的超文本性：想较于传统媒体只能单纯的依靠文字、图片，新媒体更加灵活，表现形式与传播方式更加丰富，自然更能吸引消费者的注意，激发消费者的兴趣。而招商银行通过微信公众号这一平台，良好的利用了新媒体的这一特性。 招商银行结合微信平台的特色，推出了语音服务以及LBS(基于地理位置的服务)功能。用户只需要对着招行信用卡的官方微信说一段语音，系统就会自动将语音翻译成文本进行识别，然后对应地给用户提供积分查询、余额查询等业务服务。而LBS则是用户在招行信用卡的微信账号中，把自己的地理位置发送过去，就可以显示附近的招行信用卡特惠商户信息，这项服务在各大中城市愈来愈多，以及深入到了消费者的日常生活之中。而这些都是传统媒介难以为消费者提供的服务。 除此之外，招商银行还在微信平台上开展特色活动。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。基于此点，2012年招商银行与亿长城合作在微信上开展“小积分微慈善”活动，为自闭症儿童提供帮助。通过尽心策划与准备，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台即可为自闭症儿童提供帮助，这种带着慈善性质的营销活动很容易获得广大消费者的关注与参与。据统计，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。而参与用户共计30万以上，使得此项活动得到了更好的传播和用户的参与。而这一切独特的营销策略都是建立在新媒体的超文本性之上，是传统媒介所无法达成的。 3.2企业优势分析：招商能够抓住机遇，大力开拓新媒体与金融服务业的联合产业，利用微信公众号在新媒体环境之下的市场竞争之中取得优势，大获成功绝非偶然。既有微信这样优秀新媒体的功效，也有自身优势的功劳。 （1）信用卡业务遥遥领先，以年轻白领为主要客户。2002年开始发行信用卡的招商银行，借助“一卡通”所完成的优质客户沉淀，实现了快速的发展，在不断挖掘高价值客户的同时，用自动还款、外币人民币还款、“联名卡”、等多种便利服务和营销手段保持了竞争优势。据资料显示，招商银行信用早在2013年发行量达5000万以上，发卡量与交易额仅次于中国工商银行，并且还贷额居第一，境外刷卡消费额也稳居第一。由此可见，招商银行信用卡不仅客户数量大，并且以年轻白领群体居多，他们乐于消费，相比普通客户更具消费活力，而这也和微信的主要消费群体不谋而合。因此，与微信合作开发公众服务账号，招商银行具备其他银行所不能比拟的天然优势。 （2）具备开放精神，服务水平业内一流。作为一家港资创办的金融企业，国内第一家采用国际会计标准的上市公司，招商银行显然比其他传统大型银行更具活力、更加开放。据中国《银行家》杂志分析报道，招商银行多次在国内13家最大的全国性商业银行的评比之中位居前列，而产品服务、公司治理、流程管理等项目更是位列第一。由此可见，招商银行相比其他商业银行更具专业的服务精神和运作流程。因此不是其他银行，正是招商银行能主动与腾讯的微信团队联络合作，率先开启微信公众号这样一个对企业和客服双方获利的项目。不仅提升了品牌形象，丰富了公司利润，也为消费者提供了便捷舒心的服务，达到双赢的目的。 案例评析 4.1案例评价：招商银行作为金融服务业内第一个吃螃蟹的人，敢为人先，追求卓越，积极探索与新媒体联合的运作模式，与互联网企业合作，开发微信公众服务号。以微信公众号重新定义了“服务即营销”的企业服务理念，以营销的手段将服务细节做到极致，为客户提高了差异化服务，从而大大提升了用户体验。与此同时也强化了自身基于年轻态的互联网消费品牌形象，丰富了品牌内涵，获得了更高的关注度以及美誉度。其微信公众号更是被业内誉为2014年“最佳轻应用”。由此招商银行也获利颇丰，成为新媒体营销中的行业标杆。因此招商银行微信营销案例堪称近年来新媒体下的黄金案例，值得我们广告学人多加揣摩，深入学习。 4.2改进建议 （1）客户数据分析：当前社会是一个大数据时代，企业营销在新的市场竞争之中不仅需要提高优质的产品，更是要贴近消费者的需求，直达受众，而这些都离不开客户相关信息与数据的支撑。招商银行可以利用微信上的客户交互信息，再加上本身具备的高效而巨大的信息分析能力，逐步开展客户数据挖掘及处理工作，不但可以了解持卡人的历史行径、个人习惯以及爱好，还能借助一定的算法来预测持卡人的消费行为，为企业营销与运作提供可靠的客户信息。 （2）开发媒介价值：招商银行利用微信公众号这样一个新媒体大获成功，受众已达近千万之多，其影响力和潜在的营销价值可以说不可小觑。所以招商银行所拥有的这个微信公众号也成为了一个新型的自媒体，并且它的受众都是有一定消费能力、以及已经过准确定位的客户。利用此公众号，招商银行不仅可以适当的向客户推广自己的新业务及理财产品，同时也能发送一些合作公司的广告，收取广告费用，达成多方盈利。而不仅仅将微信公众号简单的定位于一个客服账号。