中外广告史期中论文
保持经典 超越时尚 ——Levi’s 李维斯牛仔裤
广告分析
2012年12月28日
姓 名： 王雅琪
2010级 1 班
学 号： 1022040 年级班 院 系： 专 业：
文学与新闻传播学院
新闻学
【摘要】由美国牛仔裤之父LEVI STRAUSS（美国 LEVI'SSTRAUSS & CO. ）创办的Levi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 Levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗Levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。 【关键词】Levi’s牛仔裤 经典 时尚 文化 品牌 标志 【正文】 一、品牌历程
作为美国牛仔文化历史的先驱，Levi Strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，Levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。
“一条适合于各种不
同的人的牛仔裤”为Levi’s带来悠久的繁荣。从20世纪初开始，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化， Levi’s一直统治着牛仔裤行业。到20世纪80年代初，生育高峰期出生的人逐渐老化，Levi’s在颠峰之后也遭遇到了挑战。为此，Levi’s在大量增加广告和尝试多元化经营以寻求销售量的增长失败后，意识到必须得作些完全原创、完全不同的东西来转换人们对于Levi’s品牌的理解。20世纪90年代，Levi’s开始了征服亚洲之路，用现代品牌行销的方法创建出了一个李维斯的品牌帝国。根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点， Levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。除了用强烈感性诉求的进行品牌价值渲染之外， Levi’s还运用一系列理性联想，针对产品本身的品质进行宣传——创新、简洁、牢固、可靠、耐用。 通过感性与理性完美结合的品牌诉求策略， 如今的Levi’s已经在亚洲年轻人心目中成功定位，成为世界十大最有价值的品牌之一。 二、选择理由
Levi’s已在仅有200多年的历史的美国， Levi’s 牛仔裤却有着158年的品牌历史。Levi’s一直定义着美国的时尚，融入美国社会变迁之中，同时和