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厂商理论语境下完全竞争市场中企业广告行为的动力分析
作者：孙春生 陈振英
来源：《商场现代化》2008年第13期
[摘要] 企业广告的动力来源于对自身利益的渴望。广告使企业获得了来源于财务和市场控制力两个方面好处的可能性，而且这两个方面的利益是相互促进的。广告是企业扩大生产规模，走上规模化的发展之路的因素之一。
[关键词] 厂商理论 完全竞争市场 广告行为 动力分析
根据企业规模的大小,以及其对市场价格影响力的大小可以把市场分为四种类型,本文主要针对完全竞争市场下企业广告行为的动力进行分析。企业是以盈利为目的的经济组织，其广告行为同样是受利益驱动的。企业通过广告行为可以获得的即时利益和长期利益，这是企业进行广告行为的根本动力。
一、企业广告行为的即时利益
由于企业通过向目标消费者提供广告信息，可以刺激消费者的购买欲望，扩大市场销售量，进而降低生产成本，在企业可以按原价格出售商品的情况下，单位商品就为企业带来更多的利润，我们可以称其为即时利益。
1.完全竞争市场上存在广告行为的原因。按照主流经济学理论，在完全竞争市场上是不存在广告行为的。对完全竞争市场的这些限定，规定了在市场均衡状态下，市场应该处于出清状态，也就是说买者都能够买到他们想购买的商品，卖者也能够卖出他们想卖出的商品。在这种情况下，企业是没有必要进行广告行为的。
如果把信息的对称性和厂商的逐利性纳入考虑的范围，我们将发现，完全竞争市场上应该存在广告行为：
第一，是完全竞争市场存在一个隐含的假设条件，即信息完全对称。但在现实中，信息往往是不对称的。这就需要一个信息沟通的过程，而广告是买者和卖者信息沟通的典型形式。 第二，企业作为一个具有逐利性的组织，从长期获利的角度考虑，将尽力获得对价格的影响力。他向消费者提供的信息越全面，在一个信息不完全的市场上就越具有竞争力，从而增加对价格具有影响力的可能性。
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在完全竞争市场上存在广告行为具有合理性。同时，在这种市场类型中，企业获得的即时利益只能通过降低成本的方式实现，不可能出现通过提高价格的方式来实现，下面将对此进行具体的分析。
2.即时利益的实现。我们讨论的前提设定为完全竞争市场，完全竞争市场下的市场价格是均衡价格，是许多的卖者和许多的买者共同博弈的结果。消费者对价格需求弹性为无穷大。在这种情况下，企业提高价格的结果只能是需求量降为0。
假设我们面对着一个达到均衡状态的完全竞争市场。假定该市场中的厂商在作决策时，只考察成本、产品价格、产量这三个因素，除“广告”因素外其他保持不变。市场中任意一企业的成本曲线图。
该企业的平均总成本曲线为图中ATC曲线，由于市场处于均衡状态，其平均总成本应该处于最小值，即ATC曲线中的最低点C，C对应的企业产量为Q，这时企业处于最佳生产规模，对应的市场价格P为市场均衡价格。
假设这一企业广告很成功，消费者对其产品需求量大增。由于Q为最佳生产规模，企业满足新增市场需求只能通过创新使企业生产成本曲线发生变化的方式实现，变为ATC′曲线，新的平均总成本曲线与Q的交点为D，对应的价格为P1，P1 二、企业广告行为的长期利益
企业通过广告可以为获得一定的市场权力提供可能性，这种利益对于企业来说带有根本性，因其收益要从长期来考量，所以称其为长期利益。
1.企业通过广告为获得长期利益提供可能性。上文已经提到新平均总成本曲线发生了改变（上图），其最低点为C′点，在完全竞争市场条件下，其理论上的最佳规模应为产出Q′,Q′> Q。由于目前产出量Q在最佳规模产出量Q′的左边，企业还有继续扩大生产的潜力和愿望，。正如上面提到的，市场在企业进行广告行为以前处于出清状态，总供给量正好等于总需求量。如果该企业扩大生产规模，增加产出量，必然增加市场总供给量，从而使总供给量大于总需求量，造成价格下跌；而我们从图上可以看到，在C′点左边，ATC′曲线位于ATC曲线的下方，表明商品在市场上实际出售的价格大于“应该”出售的价格，企业存在降价的可能性和承受力。企业通过广告扩大市场需求，为通过增加产出使市场价格下降提供前提条件和可能性，在销售预期增强的支撑下，提高技术创新的水平，在一定程度上使自己具备降价的可能性和承受力，从而使其具有了一定的调控市场价格的能力。
在这种状态下，我们可以说企业获得了一定的市场权力（market power），因为该企业在市场中已经不仅仅是一个价格的接受者，还作为一个价格的“制定者”。这就是上文所指出的创新给企业带来的长期利益。
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2.企业通过创新行为获得的即时利益与长期利益之间是相互联系，密不可分的。即时利益，是对企业的一种正向激励，从而增加企业对销售的预期，提高技术创新、设备改造的意愿和力度，进而增加企业获得更大市场权力（market power）的可能性。长期利益，也就是企业对市场的控制能力，可以增加企业的赢利能力，是企业获得即时利益的有力保障。
广告行为为企业获得即时利益与长期利益提供了可能性。在企业创新行为同步推进的前提下，成功的广告行为将对市场结构、企业的市场地位带来深远的影响，企业也存在着由竞争企业向具有垄断性质的企业转化的可能性。这是完全竞争市场上企业进行广告行为的深层动力源泉。
参考文献:
[1]曼昆著/梁小民译:《经济学原理（第二版）》，北京大学出版社、三联书店2001版 [2]大卫·伯格等著:《经济学基础》，人民邮电出版社2003版，第49页 注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。