三星公司市场营销案例分析 摘要：运用市场分析工具对三星公司研究，识别其成功关键因素，运用所学知识进行具体分析。 关键词：三星、创新、市场、苹果 报告目的：根据所学专业知识，结合个人经验，对三星公司的市场营销状况进行详尽分析，以分别检 审出企业优势和问题所在，以实际案例巩固课堂知识。 目录： 一、三星公司概况 .............................................................................................................................- 1 - 二、三星公司的创新及其成果 .........................................................................................................-
1
-
1
、
产
品
创
新
定
位
（Product）..................................................................................................-
1
-
2、价格及品牌创新定位
（Price）..........................................................................................- 2
-
3
、
营
销
渠
道
的
创
新
（Place）..................................................................................................-
2
-
4
、
营
销
模
式
创
新
（Promotion）..............................................................................................-
2
-
三
、三
星
公
司
的
SWOT
分
析 ...............................................................................................................-
3
-
1
、
优
势........................................................................................................................................- 3 - （1）扎实的技术基
础........................................................................................................- 3
-
（
2
）
内
部
创
新
体
系............................................................................................................-
3
-
（
3
）
学
习
型
组
织
建
设........................................................................................................- 3
-
（
4
）
优
秀
人
才
管
理............................................................................................................-
3
-
（
5
）
完
整
的
供
应
链............................................................................................................-
4
-
2
、
劣
势........................................................................................................................................-
4
-
（1）、缺乏核心技
术........................................................................................................- 4
-
（
2
）
、
产
品
性
价
比
偏
低....................................................................................................- 4 -
（
3
）
、
家
族
产
业
弊
端........................................................................................................- 4
-
3
、
机
遇........................................................................................................................................- 4 - （1）、数字化产业的发展空间........................................................................................- 4 - （2）、第
三
世
界
国
家
市
场................................................................................................- 5 - （
3
）
、
消
费
观
念
转
变........................................................................................................- 5
-
4
、
威
胁........................................................................................................................................-
5
-
（1）、行业竞争激
烈........................................................................................................- 5
-
（
2
）、
知
识
产
权
保
护
困
难................................................................................................- 5 - 四
、
三
星
公
司
与
苹
果
公
司
的
竞
争 .....................................................................................................- 6 - 1、对企业本身及其竞争者的影
响............................................................................................- 6 - 2、对
行
业
供
应
商
的
影
响............................................................................................................-
6
-
3
、
对
潜
在
进
入
者
的
影
响............................................................................................................-
7
-
4
、
对
消
费
者
的
影
响....................................................................................................................- 7 - 一、三星公司概况 20世纪70年代，韩国三星公司作为一家为三洋公司做OEM加工的电子加工厂开始起步。直到20世纪90年代，虽然三星在半导体芯片行业有突出表现，但
在发达国家眼中，三星仍是二流产品的代名词。直到亚洲金融危机爆发，三星内忧外患齐发，当时的掌舵者李健熙会长开始痛定思痛，改革之前重数量轻质量的发展策略，整合公司业务，积极进行改革创新，全力开始进军高端市场。时至今日，三星已发展成为集电子、金融、保险、贸易、服务、化学、机械等多元化发展的集团公司。旗下的三星电子更是成为电子产品行业的佼佼者，并成功摆脱低端产品的阴影，转而成为创新的代名词。 二、三星公司的创新及其成果 三星电子的崛起是近一二十年的事情，在金融危机的影响下，三星这个家族企业的第二代领导者李健熙决定对三星进行“二次创业”，“除了妻儿不改，其他东西全部要改”，加大了从产品到研发、价格、渠道、营销、人才等各个方面的创新。具体而言，三星主要通过产品的4P理论（NeilBorden，1953）进行创新，并将之成功转化为利润： 1、产品创新定位（Product） 在改革之前，分析三星电子的主要产品，可以将其放入波士顿矩阵（布鲁斯·亨德森，1970）进行分析： 企业发展到一定时期时多元化发展是机遇和危险并存的，三星电子的多元化发展在一定程度上拖累了集团的盈利能力。在战略改革过程中，三星将低利润的、没有市场前景的业务进行了彻底的清理，从这些领域完全退出，释放出大量资金，集中精力将目标锁定在高附加值、高利润的尖端产品身上。尤其是在2009年以来，三星致力于智能手机的研发。在沿用拥有韩国特色的研发理念基础上，首先严格保证产品质量；其次，
成功将全球性文化和消费者的自身偏好因素融入到产品设计中去；在全球范围内构建设计网络----“创新设计实验室”,将核心设计原则定义为“理智与情感的结合”。借由Samsung Galaxy系列等产品推动，三星已经成为手机行业的佼佼者。 2、价格及品牌创新定位（Price） 三星战略转移的重点是重新树立三星的品牌形象。同样一件产品，拥有品牌效应的产品往往比没有品牌的产品价格高出50%--60%，同时销售数量也更理想。在一般市场上，高价格意味着高品质，同时也给企业带来两方面收益：净利润的增加和品牌形象的提升。这与“重数量、低价格”的销售理念完全相反。 而产品定价方面，早期的三星电子主要通过将日本产品进行拆机模仿，加上大规模的生产，力图降低产品单价，以低销售价格取胜，进而取得利润。但是这样却使公司一直陷入到“重数量轻质量”的恶性循环中：低价格导致低利润，低利润导致低的研发支出，低研发支出导致低质量。现在，三星则采用高端产品的目标定价法则来进行。产品的最初定价从战略定价开始，从价格中减去合理的利润之后推算出目标成本。这个倒推的过程很关键，企业在此过程中可以剔除各个环节的高成本关键点，以寻求最优的解决方案，确保既能盈利， 又能得到他人难以模仿的成本结构。 3、营销渠道的创新（Place） 确定了高端品牌形象之后，三星从低端卖场撤出，进驻专业销售商店和品牌专门店，全力破除低端产品的形象，维持其高端品牌定位。三星打印机系列产品进军中国时，创新的