《定位》读书笔记
姚瑶 2012212433 这学期开了《市场营销》这门课程,初步了解了一些专业知识,但由于课上信息量大, 课下又不注意回顾。 所以课后总觉得脑子还是一片空白。 归根结底还是平时接触的相关知识 较少,案例也不够丰富。后来经老师推荐,我走入了《定位》 。
如果只看一本营销书籍,首选《定位》 。该书由艾·里斯、杰克·特劳特合作撰写,提 出的“定位”理论在 2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念, 改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。而今“定位” 已在战略规划中广泛使用。从这本书学到的关键两点,一是如何定位, 二是品牌延伸。 当然 品牌延时也属于定位这个大范围之内。
先从“定位”这个词说起,在看这本书之前,我认为定位无疑就是找准自己的位置, 说明产品的属性和服务对象, 或者是明确市场目标, 立志作行业的领导者等等。 但是书中给 的定义就显得更为深刻了, 定位——如何让你在潜在客户的心智中与众不同。 它从产品开始, 可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也许就是我们自己。但 是定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。
要问拥有准确的定位是否重要?在现在传播过度的社会,媒体爆炸,产品爆炸,广告 爆炸,企业必须具有选择性, 集中火力于狭窄的市场,细分市场。如果连企业本身都不知 道自己的这件产品定位在哪里, 有什么特点, 顾客又怎么能知道?面对大量的信息, 人们也 只能开启心智保护自己,排斥信息,自动将信息归类。
如何解决?定位!
定位的本质是抢占心智资源,如何定位? 1 简化信息。
用一词占领心智, 就是对现今信息爆炸社会最佳对抗。 不需要繁琐的说明, 空大的口号, 就是几个踏实明了的词语就能占领顾客心智。 沃尔沃——安全, 联邦快递——隔夜到达, 宝 马——驾驶,提到冷酸灵,自然联想到抗过敏,这些都是取得巨大成功的案例。
2 抢先定位
成为第一,是进入心智的捷径。抢先进入人们的心智,确立自己的领导者地位就是成 功的一半。特劳特追踪分析了 25个行业领导品牌,至今仅有 4个失去领导地位。提前在消 费者心目中完成注册,在国外有 IBM 、施乐,国内有香飘飘、农夫山泉??
如果行业的第一已被占领, 就要努力去发现自己在行业分化里什么是第一?七喜, 非可 乐,在非可乐的饮料里我们是第一。
另外需要注意的一点是,不能用自己的标准建立领导地位,必须用潜在顾客的标准来 确立。 加布格林啤酒作为减肥功效的啤酒是第一, 但他的上市广告:因属于减肥产品, 所以 口味不怎么样却大煞风景,顾客喝到的必然是难喝的。
追随者的定位:不跟风,创建自己的空位:尺寸空位,高价空位,低价空位,如果人们 心智里没有空位,实验室里研制出来的技术成果再好也会归功于失败。
3. 关联定位
当顾客心智已被占领时,可以利用关联定位法悄悄爬上别人占据的梯子。安飞士在租 车行业只不过是第二,为什么还找我们?我们工作更努力。
八喜,非可乐。在这里也同样适用。
无铅汽油,“不用马拉的”车,同样属于关联定位。 告诉顾客该产品不是什么,往往 要比告诉他们该产品是什么还管用。
参照市场领导者而建立的定位可以较快带来发展,但还要谨慎坠入成功之道的陷阱。 “安飞士要当第一”,“美国人人喝八喜”的自吹自擂,起不了任何作用。
4. 为竞争对手定位
发现对手的战略性弱点, 并进行反击。 泰诺攻击阿司匹林会导致肠道出血, 从而替换掉 阿司匹林。 百事可乐将自己定位为年轻人的可乐, 从而将可口可乐定个位落伍的可乐、 七喜 自身定义为不含咖啡因的非可乐。 重新定位竞争对手。 宝洁 Scope 漱口液定位李施德林 “药 味”破坏了后者极为成功的广告:你憎恨的味道,一天两次。
这都给他们带来了巨大的销量!
那当企业取得定位成功, 产品大销时, 企业的雄心必要求下一步扩大市场份额, 进行品 牌延伸。 香皂销售成功了想卖洗衣液?纸巾销量大增想顺势出手卖纸尿布?我们在市场上见 过 高露洁的高露洁牙膏,高露洁牙刷,高露洁电动牙刷,高露洁漱口水, Scott 纸巾、卫 生纸、纸餐巾、纸尿布,??这是在品牌信任基础之上缩减营销费用也见过 P&G家的潘婷, 沙宣,海飞丝,汰渍,黑人,中华??这叫多品牌营销!
品牌延伸具有短期优势,长期不利。来得快,去得也快,容易使人忘记。何时应该延伸 品牌?定位告诉我们答案:
1. 预期销量,在获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。 2. 竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域则该用。 3. 广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌则该用。 4. 影响。创新产品不该用,一般产品如化学产品则该用。
5. 经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品则该用。