广告创意与表现

《广告创意与表现》 教学大纲

课程编号：ZH065401 课程名称：广告创意与表现 总学时数：70学时

实验或上机学时：实践（课内辅导）：40学时 一、说明

（一）《广告创意与表现》的课程性质：《广告创意与表现》是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业核心课程。

（二）教材及授课对象：使用教材：刘建萍 陈思达主编，《广告创意概论》，中国人民大学大学出版社 2011年7月（第1版），授课对象：视觉传达设计专业 。

（三）《广告创意与表现》的课程目标（教学目标）：通过教学使学生把握现代广告设计的基本原理和法则，了解其发展的新观念、新思维、新趋向，掌握现代广告创意及表现方法。

（四）《广告创意与表现》课程授课计划（包括学时分配）

章 次 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总学时 导论 广告创意流派与经典理论 广告创意的原则 广告创意思维 广告创意策略 广告创意表现 广告创意的产生与作业流程 提升创意能力的实用自我训练方法 广告创意人才的素质与教育 70 内 容 讲 授 2 2 4 4 4 4 4 3 3 30 实验（辅导） 0 0 4 6 6 6 6 6 6 40 （五） 教学建议：教学以理论讲授和实践辅导相结合，并针对不同阶段的课题，采用不同的教学方法。要求学生在广告创意过程中能大胆创想，启发性、引导性教学。

（六） 考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为70％和30％。

评分标准： 项目及成绩所占比项目分值 例 考勤（10分） 平时成绩 授课教师根据学生作业完成的内（30%） 作业成绩（20（20分） 分） 给分。 考试成绩 （70分） （70%） （70分） 业技法课由教研室集体评分）。 以学生期末考试最终成绩为准（专容、功能、技术、形式等方面的综合值 授课教师根据学生考勤、遵守纪（10分） 律情况和学习态度给分。 分项指标及分评 分 说 明 （考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通） 二、教学内容

第一章 导论

主要教学目标：了解创意的三种形态；理解广告创意的内涵；领会广告创意的五大特征；领会广告创意的地位与作用；了解广告创意、广告业与创意产业的关系。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：创意的形态；广告创意的内涵；广告创意的特征；2.难点：如何界定广告创意；如何理解创意产业；广告创意与创意产业的关系。

第一节 创意与广告创意

一、漫谈创意 二、创意的形态 三、广告创意的界定

第二节 广告创意的特征

一、创新性 二、意象性 三、功利性 四、审美性

五、文化性

第三节 广告创意的地位与作用

一、广告创意的地位 二、广告创意的作用

第四节 广告创意与创意产业

一、创意产业概况

二、广告创意、广告业与创意产业的关系

第二章 广告创意流派与经典理论

主要教学目标：了解不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展。

教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。

教学重点及难点：1.重点：ROI理论；共鸣理论；USP理论；品牌形象论；品牌个性论；2.难点：理解何为“蓝海战略”。

第一节 艺术派创意理论

一、ROI理论 二、戏剧性理论

三、共鸣（Resonance）理论

第二节 科学派创意理论

一、USP（独特销售主张）理论 二、BI（品睥形象）理论

第三节 综合派创意理论

一、定位（Positioning）理论 二、CI（企业识别）理论 三、BC（品牌个性）理论

第四节 中国广告创意的“蓝海战略”

一、永远没有枯竭的创意 二、寻找创意“蓝海”