品牌传播的研究方法主要有理论联系实际、定性与定量研究等。定性研究深入研究对象的内部，分析其本质和意义，但在客观性方面有所欠缺；定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响，担负往往又局限于数据表面，无法深入到研究对象内部。在研究中通常把他们结合起来使用。
二、回力的品牌策略进程
（一）回力品牌的曲折发展
上海回力鞋业有限公司拥有的“回力”牌注册于 1935 年，因其优秀的产品质量和时尚的设计，20 世纪 90 年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣。品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模，一度将“上海市名牌产品”、“国家银质奖”和“西班牙国际奖”等国内外质量大奖顺利收入囊中。在那个年代，由于国家采取“统购统销”的政策，百货系统和轻工系统下分布着广泛的网络和终端，回力鞋可以理所当然地出现在全国各个商场的柜台上与消费者见面。然而，当90年代初上海结束了“统购统销”时，一直养尊处优的回力才如梦初醒，开始寻找自己的销售渠道。由于其“下海”较晚，对市场了解较差、控制不足，在组织直销的实力上远远落后于其他企业。因此，回力最终选定了批发商为其主要的营销渠道，而批发商渠道的固有缺陷为回力埋下了深重的影响。同时，在那个社会动荡转型的年代，除了营销渠道辐射范围的锐减，其他政治、经济、社会等多重因素也对回力产生了致命的冲击，如外国体育用品巨头的进驻、
6
国内中小民营企业的崛起等。在诸多不利因素的共同绞杀下，回力终于一蹶不振。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。
（二）回力品牌的成功营销
就在回力品牌已经渐渐淡出人们的视野、成为上世纪的回忆时，2008年，回力却突然成为了欧美人眼里疯狂争抢的俏手货：回力的广告频繁的出现在欧美各大网站和主流杂志上；《ELLE》杂志曾于2006至2007两年中共四次对其进行报道；在《指环王》、《加勒比海盗》中有出色表演的一代偶像奥兰多·布鲁姆也成为回力的疯狂粉丝；回力成功跻身于法国香榭丽大街的各大运动名品店……
（三）回力品牌成功的原因
回力的“回潮”并不是一个偶然的机遇，而是与一系列政治、经济及社会因素息息相关。
１、政治因素——政府对国有体育品牌的大力支持
国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。
国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府
7
的需求。
2、经济因素——企业生产模式改革的如火如荼
在现代企业的发展过程中，越来越多的企业选择了“抓两头、放中间”的生产模式，即“抓好产品设计与营销、将生产加工外包”的虚拟经营，而回力也在这种改革浪潮的影响下开始尝试此种新的生产模式，极大地提高了生产效率。
3、社会因素
在回力“回潮”中，社会因素起到了根本的、至关重要的作用，它包括文化因素与心理因素两部分。
（1）文化因素
①中国元素大行其道，2008年奥运将中国完全推向了世界人面前，中国元素内在的历史性和民族性使西方人感受到了前所未有的独特魅力，作为国货代表的回力顺理成章地成为了西方人青睐的对象。同时，回力作为具有强烈的八十年代中国特色的老品牌，在民族认同感的作用下，现今的中国人也重新将它带入自己的生活。
②时尚的流动性与重复性。随着中国实力的提升和影响力的不断扩大，时尚由西方发达国家向中国单向辐射的局面逐渐改变，西方开始接受中国特色的时尚文化。
据专家预测，今后中国文化将在更大程度上影响西方的时尚流行，甚至成为未来全球流行文化的新动力和重要的风向标。
同时，网络不仅加快了时尚的流动速度，更扩大了时尚信息的辐射范围。
</