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纽马克翻译理论在广告词翻译中的运用
作者：王帣斐 吕晖
来源：《校园英语·中旬》2015年第08期
一、引言
随着经济全球化，我国的经济也日益国际化。广告作为现代经济活动的重要环节，在经济发展的过程中发挥着越来越重要的作用。作为一种大众传媒手段，广告不仅需要向国内消费者介绍国外产品的性能和特点，也需要向国外消费者宣传中国产品，因此广告词的翻译在商品的跨国际流通中发挥着举足轻重的作用。翻译的是否得当，直接影响跨国商品在目的语消费者中的销售业绩，也影响着商品交换国之间的文化交流。 二、纽马克翻译理论
彼得·纽马克是英国著名的翻译家和翻译理论家，大量的翻译实践和翻译教学经验使纽克形成了独到的翻译理论。1981年，纽马克的第一部著作《翻译问题探讨》出版，在这本书中他提出了著名的交际翻译与语义翻译以及文本类型理论。1991年，出版了《论翻译》一书，提出了“翻译关联理论”。其中文本类型说、交际翻译与语义翻译在纽马克翻译理论中最具有影响力。纽马克在布勒语言功能理论的影响下将文本主要分为三类：表达型文本、信息型文本、呼唤型文本。根据这三种文本的不同特点与用途，提出了交际翻译与语义翻译。在交际翻译中，纽马克认为目标文本所产生的效果应该力求接近源文文本，适用于信息文本和呼唤文本的翻译。在语义翻译中，纽马克认为目标文本应在目标语的语义和句法结构允许的情况下尽可能地准确地再现源文本的语境意义，适用于表达型文本的翻译。在实际应用中，交际翻译多采用增译、改写、类比释义等翻译方法，语义翻译多采用直译、音译、音译加注等翻译方法。 三、纽马克翻译理论与广告词翻译
广告一次源于拉丁语“adventure”一词，有“注意”和“诱导”之意。美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA理论，该理论认为消费者在接触广告信息到最终达成交易需要五个阶段：引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、购买行动（Action）。由此可以看出，广告的目的是吸引消费者最终达成交易，赚取利润，因此广告属于呼唤型文本。另外，消费者购买产品首先要对产品的性能、特点以及用途有所了解，这是达成购买行动的基础，因此广告词还要让消费者对产品有最基本的了解，从这个角度来看，广告也属于信息型文本。综上所述，广告词属于信息型文本和呼唤型文本的结合体，需要一消费者为中心来选择翻译方法，宜采用交际翻译来翻译这类文本，即根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息，抓住目的语消费者的消费心理和表达习惯，而不是拘泥于原文的文字和结构。具体的翻译方法表现为意译、改写、替换等。
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1.意译。例1：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。这是麦斯威尔咖啡的广告词及其译文。这句广告词的原文“Good to the last drop”实际上是想表达咖啡的味道很好，一直喝到了最后一滴。但是这句广告词的英译并没有根据字面意思直译成“喝到最后一滴”，而是以原文的意思为基础，根据汉语的表达习惯，采用四字结构，使这句广告词读起来朗朗上口，意义深长。
例2：A diamond is forever.钻石恒久远，一颗永流传。这一译例堪称广告翻译的经典。例2并没有将原文直译成“钻石是永恒的”，而是采用了对偶句，是这条广告语更符合汉语的表达习惯，易于被中国消费者所接受，并且记方便记忆。
2.改写。例3：Safeguard 舒肤佳，例4：Sprite 雪碧，例5：BMW （ Bayerische Motoren Werke）宝马。
例3—5我们可以看出广告词的译文与原文并没有关联，但是中文翻译使产品带给中国人的印象丝毫不异于原广告词带给源语读者的印象。根据纽马克的观点，在交际翻译中，译者有权对文本做逻辑上的改进，有权用讲究的结构去替换笨拙的句法结构，有权摒除语言表达中任何任性的含糊晦涩和歧义以及同义反复现象，有权更改文本个人言语方式上的怪癖。以“Safeguard”的译文“舒肤佳”为例，如果将原文翻译成“安全守卫皂”，虽然交代出来产品的用途，但是显得晦涩生硬。而“舒肤佳”则可以让人产生好的联想，产生购买的欲望。同时，将“BMW”译成“宝马”，取自于中国文化中的汗血宝马，使人感觉车的性能很好。
3.替换。例6：百闻不如一尝。Tasting is believing.例7是某视频的广告词。译文是套用了英语成语“Seeing is believing”。将“Seeing”换成了“Tasting”，但是仍然读起来朗朗上口，易于记忆。同时，用目的语消费者所熟悉的成语作为广告词可以贴近消费者心理，吸引他们的注意，激起购买的欲望。
例7：古有千里马，今有三菱。Not all cars created equal.上述是三菱汽车针对美国市场的广告词。巧妙地模仿了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”。将原来的句式改为否定，将原来的“men” 改成“car”，但是仍然让美国消费者感到亲切，使该广告更具有冲击力。 广告词是一种实用性很强的特殊文体，其主要目的是吸引消费者，激发消费者的购买行为，最终实现经济效益。纽马克的翻译理论，特别是交际翻译主张把译文的读者放在第一位，强调译文产生的效果与源语一致，这与广告词翻译的目的具有一致性。 参考文献：
[1]李慧慧.交际翻译法在广告翻译中的运用[J].九江学院学报， 2009（5）：108-110. [2]杨凤荣，于海霞.从跨文化交际的角度看翻译目的论在国际广告翻译中的应用[J].文教资料，2006（3）：173-174.
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作者简介：王帣斐，男，1985年10月出生，汉族，河南宝丰人，硕士研究生，助教，研究方向：英语语言学，英语口译；吕晖，女，1990年9月出生，汉族，河北承德人，硕士研究生，助教，研究方向：英语翻译。