《市场营销学》 实训作业
实训作业三：××促销策划书 1 姓名与学号 2 3 项目 策划文案 策划概要 评分标准 标题揭示主题；结构合理、图文并茂；字迹工整、字数达标。 能够准确地对整个策划过程及主要内容做概括性说明。 分 值 10分 10分 5分 5分 5分 30分 10分 10分 5分 5分 5分 得 分 促销背景与目标 背景介绍简明扼要、切题；促销目标明确具体、有针对性 促销对象与主题 促销对象选择准确，促销主题鲜明、引人注目 促销时间与地点 时间与地点选择恰当，与促销对象、促销方式相吻合 促销方式紧扣促销目标，体现促销主题；促销方式合理、促销方式 可操作、具有创意。 促销宣传 传播媒介选择合理；传播效果显著。 事前准备充分、事中人力、物力等布置妥当、事后有延续促销实施与控制 安排。 意外防范 意外风险明确，处理意外问题的预案有效。 促销预算 效果评估 题 目 预算分类合理，资金费用来源具体。 评估指标科学，评估方法得当。 ××促销策划书。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。此处所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。 1.课内实训1-3人一小组，作答紧扣理论知识，观点鲜明、层次清晰； 2.字数2000-3000字左右、另起一页（A4单面）； 3.杜绝雷同、切忌下载。 一份完善的促销活动书包括：封面、目录、正文、附录等单元。以下重点介绍促销策划书的正文部分，其他部分不作要求。 即简明扼要地描述促销策划书的主体内容。 促销策划要求交待背景，说明原因，如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销动机等。这部分内容写作要求客观、简练。 针对消费者的促销目标应包括：1.增加销售量、扩大销售；2.吸引新客户、巩固老客户；3.树立企业形象、提升知名度；4.应对竞争，争取客户。 促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在范围多大内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标，这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 1.主题是方案设计的核心。促销主题是通过“主题语”来表现，如2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。 2.促销主题确立需要考虑：主题必须服从和服务于企业的营销目标；主题必须针对特定的促销及其目标；主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。 3.促销主题语表现：明确的利益、情感诉求点；突出鲜明的个性；具有生动的活力；简明易懂。 4.促销主题确立是一项创意性很强的活动。 促销方式是方案设计的核心内容。促销方式设计的要求： 1.紧扣促销目标，体现促销主题。方案要具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，突出重点。以市场分基本要求 结构要求 1.概要 2.促销背景 3.促销目的 4.促销对象 5.促销主题 6.促销方式 析为依据，围绕促销主题展开。 2.选择促销商品，确定促销范围。在设计具体方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品。另外，促销商品还须具备：一定品牌知名度；明显的价格优势；节日消费需求量较大。 3.选择促销方式，进行合理组合。根据确定的促销商品范围，来设计具体的促销活动方案。消费者最受欢迎《市场营销学》 实训作业
的有特价促销、赠送促销、公关促销、有奖促销、服务促销等。但要注意促销方式的有效性。 4.促销活动设计要求具体、可操作。强调设计促销活动不仅明确有几种？是什么？更要明确实际的操作。 5.促销活动设计追求创意。有创意的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣。当然，创意要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则达不到促销的目的。 7.促销时间和地点 在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。不仅促销的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好，也要深入分析。 促销宣传是全方位的，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播等手段。 8.促销宣传 1.广告宣传。当前用得较多的促销广告有：媒体广告、DM广告、POP广告。 2.商品展示。商品展示可以采用：特别展示区、展台、端头展示、堆头展示的方式。 3.商场广播。促销广播，可以有效的进行促销信息传递。 1.前期准备。(1)人员安排：谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都需要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。 (2)物资准备：在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报、POP，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。 9.促销实施与控制 (3)实验方案：由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择是否正确，刺激力度是否合适，传播媒介和方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定的区域实施促销方案。 2.中期操作。中期操作主要包括活动纪律和现场控制。在方案中应对参与人员的纪律做出详细规定。现场控制是把促销活动中各个环节的时间、程序安排清楚。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。 3.后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题。如对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。 10.费用预算 12.意外防范 13.效果预估 1.预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用，以及预算使用的原则、要求和预算管理办法等。2.资金费用来源 每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 业绩效果可以通过销售增长率、成本降低率、市场占有率等客观指标反映出来，也可以通过调查数据进行主观判断，因此促销效果的评估方法包括客观的评估方法和主观的评估方法。同时，对各个促销工具的策划方案可单独进行评估，如对广告效果进行评估，可分别对广告的传播效果和销售效果进行评估，采用固定的公式来计算。