市场营销学案例分析 班级:动医131
学号:1222130105 姓名:崔文涛
案例1 宝洁公司与一次性尿布
1956年,宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照瞧其出生不久得孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来得烦恼。洗尿布得责任给了她灵感。于就是,米尔斯就让手下几个最有才华得人研究开发一次性尿布。一次性尿布得想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场得1%。原因首先就是价格太高;其次就是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布得市场潜力巨大。美国与世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人得潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年得时间,最初样品就是在塑料裤衩里装上一块打了褶得吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们得否定意见与婴儿身上得痱子以外,一无所获。1959年3月,宝洁公司重新设计了它得一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二得试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本与提高新产品质量,比产品本身得开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收得生产工序与产品试销阶段。公司选择地处美国最中部得城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)得产品。发现皮奥里亚得妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢 10 美分一片尿布得价格。在 6 个地方进行得试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃
尿布得水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然就是宝洁公司得拳头产品之一。
1、 保洁公司得抗风险能力得才能？
如今企业多从竞争对手角度来思索,停止企业结合、兼并,以加 大企业实力与抗风险得才能。模块组合强调各模块相对独立得运作于各自得市场,依据各自市场来自竞争者、顾客等方面得变化停止调整,而企业其她各局部能够无须调整,从而具有了灵敏、应变、抗风险性。经济全球化条件下,企业将面临来自国内外得应战,竞争日趋剧烈,在剧烈得市场竞争中,企业要生存开展下去,须具有较强得抗风险才能。
2、宝洁公司就是否把握了现代市场营销得基本精神? 就是,因为保洁公司把握了现代市场营销得基本精神才能如此得成功！现代市场营销得基本精神强调:“在适当得时间与地点、以适当得价格把适当得产品提供给适当得消费者”得本质,面向市场、注重满足顾客需求。保洁公司在一次性尿布得开发过程中一直遵循着现代营销得理念。从市场得需求出发,并且在产品设计、定价与促销等营销策略得定制中始终以潜在用户得反应作为各职能部门得决策依据。
3、保洁公司开发一次性尿布得决策就是在什么基础上进行得？ 决策得灵感源于公司开发部主任自己作为一次性尿布潜在用户得需求,但决策主要基于广泛得市场调研。调研结果表明,战后婴儿出生高峰期得到来使得该市场规模巨大,市场上已有得品牌未能解决一次性尿布价格高与不好用得问题而未能占据主导地位。如果保洁得产品能克服某些关键障碍,将会获得巨大得市场机会。她得决策充分证明了企业进行产品开发与市场营销活动必须真正理解与把握市场需求,还要必须以科学且充分得市场调研为基础。 4、保洁公司得品牌化战略？
一个成功得营销与品牌化战略就是分不开得。当前得经济形势,对企业提出了更高得请求,要想在剧烈得市场中立于不败之地,不只要有适销对路得产品,更重要得就是要有正确得运营思想指导。想要使保洁得品牌打亮必须要有一个广告基础,要进行大量得宣传与推广。在这基础上更要有硬得质量保证,这样才能赢得更好得口碑。
总结:如果我就是该企业得负责人,我会从以下几个方面进行营销:
一:提高生产工艺,降低生产成本。 二:讲诚信,提升品牌形象。 三:扩大生产,提高质量与品质种类
案例2 小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查她们得需要,并对市场作了以下细分:本地市场得 60%,就是一个较大得普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但就是本厂无力参与竞争。另有四个分市场,各占 10%得份额。一个就是家庭主妇群体,特点就是不懂室内装饰需要什么油漆,但就是要求质量好,希望油漆商提供设计,油漆效果美观;一个就是油漆工助手群体,顾客需要购买质量较好得油漆,替住户进行室内装饰,她们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆;一个就是老油漆技工群体,她们得特点就是一向不买调好得油漆,只买颜料与油料自己调配;最后就是对价格敏感得青年夫妇群体,收入低,租公寓居住,按照英国得习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,她们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜。经过研究,该厂决定选择青年夫妇作为目标市场,并制定了相应得市场营销组合:(1)产品。经营少数不同颜色、大小不同包装得油漆。并根据目标顾客得喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种与装罐大小。(2)分销。产品送抵目标顾客住处附近得每一家零售商店。目标市场范围内一旦出现新得商店,立即招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格,不提供任何特价优惠,也不跟随其她厂家调整价格。(4)促销。以“低价”、“满意得质量”为号召,以适应目标顾客得需求特点。定期变换商店布置与广告版本,创造新颖形象,并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营得就是低档产品,该企业仍然获得了很大成功。
1、 市场细分得主要依据就是什么？
由于消费者需求存在差异,就引起了整体市场细分。细分市场一般
就是用过有关变量来细分得
细分消费者市场得变量一般有4类→地理变量、人口变量、心里变量与行为变量
1,地理变量细分就是按消费者锁处得地理环境、自然环境来细分市场 2,人口变量细分就是按人口统计变量〔如年龄、性别、家庭模式、收入、职业、教育程度、
宗教、种族、国籍等〕为基础细分市场得
3,心里变量细分就是根据买者锁处得社会阶层、生活方式、个性特点等心里因素细分市场
4,行为变量细分就是根据买者对产品得了解程度、态度、使用情况及反应等作依据细分得
2、如何评价这家小油漆厂得市场营销组合策略？
这家小油漆厂得营销组合策略设置合理科学。主要体现在以下几点:一、产品终端消费点距离目标顾客进,这使得目标顾客更易直接购买到本厂产品。二、产品统一定价,并且不采取降价等措施促销。这使得产品具有稳定得价格。顾客会在潜意识里认定本产品得价值就就是现在体现出来得价格。三、促销:以低价、满意得质量为口号,可以完全得满足消费者得需求,而不就是追求华而不实得“完美得质量”从以上几点不难瞧出,本厂得营销组合策略设置合理科学。 3 为什么选择青年夫妇为目标市场？
因为青年夫妇得能力有限,对于价格比较敏感。而且探秘比较收入低,租公寓居住,按照英国得习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋,因此,她们购买油漆不求质量,只要比白粉刷浆稍好就行,但要价格便宜。所以,按照这一特点选择青年夫妇为目标市场就是一个正确得选择。而且把握更大,只要好好把握这一特点就一定能取得很大得成效。
4 市场调研对这次成功得作用有多大？
可谓就是起到关键性作用！通过对市场得调研发现:本地市场得 60%,就是一个较大得普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但就是本厂无力参与竞争。另有四个分市场,各占 10%得份额。对于这一发先就确定了其她四个分市场得目标。且从四个分市场得分析与调研有确定了青年夫妇得市场。并根据这一市场出发取得了很大成果。所
以,市场调研在这次作用就是毋庸置疑得,对于一个成功得案例市场调研都就是必不可少得！
总结:如果我就是该企业得负责人,我会从以下几个方面进行营销: 一:加大策划宣传
二:能在价值观指导下成功得实践与验证。 三:多样化宣传手段 四:建立多样推广渠道
五:能得到员工得广泛了解及认同得价值观。