5.2形象塑造及推广问题及案例借鉴 5.2.1旅游形象塑造问题
经过前面的形象提炼与分析，可以基本认为寮步镇的形象要素可以提炼为东莞中央城镇、涵盖工业和汽车游憩产品在内的商务休闲形象、以包含莞香和香文化的香市形象。寮步镇在形象塑造方面受到其本底形象与受众形象的影响。其本底形象中长期以来强化的工业化城镇形象，以及薄弱的香市文化形象和亟待开发的休闲产品使得“香市”和“休闲”几个形象要素在目前缺乏相应的支撑。同时，因寮步镇处于旅游发展的初期，因而关于品牌认知和美誉度也相应的不足。 ? 地方形象模糊
一直以来东莞全域发展重“工业”轻“文化”、“重发展轻环境”，也给世人留下“遍地加工厂，处处务工人”的混乱印象。寮步镇就目前而言，“香市名镇”的城市形象尚不成立，整体观感仍属“千镇一面”的状况，“古镇”风貌不够，“生态美感”不足，“文化”氛围不浓，城市形象震撼力不强。 ? 旅游形象空白
因为寮步镇长久以来一直注重工业建设和产业发展，城市建设以及旅游建设则相应的处发展的初期，因而没有配套的产品和设施体系，长久以来寮步镇的旅游形象处于空白阶段。大部分人对寮步镇的旅游认知较少，对寮步镇的尚无形成旅游形象。 ? “休闲”环境不足
作为东莞市的中央休闲区，寮步镇获得了明确的休闲定位形象，潜力无限；现有的产品为香市动物园、佛岭、香市广场、香市旅游文化节，以及许多在建产品：香市公园、佛灵湖郊野公园、十里香堤、美人潭、乐事大街、寮步墟水景公园、良西路饮食街等等，另有基于寮步镇较为深厚本地形象的旅游游憩的重点项目：体育公园和汽车文化主题乐园。显示出了寮步镇休闲环境的迅速改善，寮步镇亟待提升整体城市休闲环境。
? “香市”氛围薄弱
“香市”、“香品”、“香文化”是寮步镇重要的文化脉络，但从市场角度来看，以香为主的市场形象和氛围还没有建立。一是大多产品尚处于开发建设中；二是相关产品整合旅游线路设计尚未完成；三是严格意义上的宣传推广尚未启动，市场对“香都寮步”尚无认知；四是与香文化相关产品的营销渠道尚未建立，运营机制尚未形成。 ? 产品体系不完善
寮步镇目前尚缺乏成熟的旅游产品，旅游开发层次与开发水平仍处于起步阶段，缺乏大型的精品旅游景点，以及缺乏相应的旅游配套设施。而现有的旅游产品在珠三角地区乃至东莞地区缺乏鲜明的特色与个性，规模较小，影响力弱，因而使得寮步镇的旅游形象不明确。
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5.2.2 旅游形象推广问题
? 与周边区域的形象同质
如表5-5所示，清溪镇、大岭山镇历史上是莞香的种植区域，因而同样着重打造莞香文化，因而推广莞香、香市形象的时候容易产生与周边莞香文化形象的同质化，使寮步镇的形象不明晰、不突出、无特色，打不出能够代表自己形象鲜明、富有吸引力和诱惑力的旗帜和品牌。
表5-5寮步镇印象分析
镇区 香文化特色 代表项目及活动 形象口号 发展现状 寮步镇 香市文化 香市现代生态农业园、香市 香市动物园、芽香街、香精香料制造工厂等等 目前多个香文化项目已启动，已有香精香料制造工厂进入 清溪镇 莞香种植 铁场村莞香园 —— 莞香园是东莞迄今最古老、最原始、面积最大的野生莞香群落，目前以莞香科普研究、莞香文化展览展示为主 大岭山镇 莞香种植 莞香园、鸡翅岭村“女鸡翅岭村：“女儿香文化之乡” 鸡翅岭村是东莞最早最大的莞香种植地，正计划兴建莞香产业园 （女儿香） 儿香”生态文化产业园 ? 形象建设力量薄弱
目前，寮步镇整体旅游形象宣传资料较少，并且不能得到及时更新；寮步镇在游客心目中大多都是一个模糊的概念；主要客源市场的广告宣传很少，系列宣传更少；寮步镇相关网站维护和更新严重滞后，全市旅游资源没有进行系统全面链接，严重制约着旅游宣传的发展。近年来，寮步镇为加快旅游和城镇建设的发展，在“香市”、“莞香”开展旅游宣传促销方面也进行了大量的尝试和不懈的努力，但是因为方法单一、缺乏系统性、针对性和工作力度，整体工作成效不明显，没有在珠三角地区形成影响力。 ? 品牌认知和美誉度严重不足
目前寮步镇的整体旅游形象宣传较少，并且各类型的宣传较为零散，没有形成有机统一的整体宣传思路。各类型的推广活动不没有集中进行，力量较为分散，从而使得寮步缺乏统一明确清晰的旅游形象。因而在这样的情况下，使得寮步镇的品牌认知度不足，关于寮步镇的美誉度也明显偏低。 5.2.3 旅游形象的塑造与推广案例借鉴 ? 浙江乌镇旅游形象——积极推广策略
面对区域内已经存在的同类资源特色品牌，可以根据竞争者的状况进行挑战。尽管浙江的周庄以及乌
镇都具备江南水乡古镇资源特色，但周庄开发较早，保护措施未能同步有效实施，造成基本特色品牌受到影响。而与此同时，同样拥有水乡古镇特色的乌镇抓住各种机遇，采用多种形象塑造和推广手段树立品牌形象。
乌镇常年举行各种带有浓厚江南风味的庆典活动，比如新年间的传统长街宴、中国乌镇湖羊文化旅游美食节、中秋祭月活动、乌镇香市暨水乡狂欢节、民间童玩节等等节庆，通过各类型的节庆强化了江南水乡的旅游形象。
影视作品是乌镇形象塑造和宣传旅游形象的重要契机，2003《似水年华》的成功拍摄所引起效应，为乌镇赢得较高的知名度。使这个毫不起眼的江南小镇成了旅游的热门景点。乌镇积极以此为基础推广乌镇旅游形象，“似水年华的乌镇”、 “梦里的乌镇”等代名词吸引了众多追忆似水年华的乌镇游人，2010推出的《乌镇 西栅》更是让人印象深刻。
积极参与各种旅游推荐活动，乌镇通过参加2010年中国国际旅游交易会、世博会、第45届柏林国际旅游展等展览活动对外推广乌镇旅游形象，并通过的德国电视纪录片、韩国GS购物频道、中央电视节目报道等新闻媒体推广乌镇形象。
告，在旅游形象的塑造以及推广方面积累了相关可借鉴经验。1 999年至2008年间，韩国共发布22则电视宣传广告（如表5-6），以向受众展示一个民族的、传统的韩国为主，邀请受众前往体验传统的韩国，或“更新”受众对韩国的认识。通过这些旅游形象宣传广告的推广，将结合传统与现代的韩国旅游形象深入受众心中。从而有效提高韩国旅游吸引力，促使旅游者前往韩国旅游。
花大力气举办各种国际旅游促销会。充分利用各种契机，比如PATA年会在韩国举办期间，大力推广韩国旅游促销活动；通过举办京畿道国际旅游展，在吸纳各国旅游发展商的同时推销韩国旅游业。
参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的合作。积极参加国际各类型旅游展览展会，同时主动与国际相关旅游机构联系以及展开各类型合作。
将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形象融为一体。通过举办1986年的亚运会、1988年的奥运会、1993年的世博会和2002年的世界杯足球赛等大型国际活动，韩国大幅度提高了自己的旅游形象。
为树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国同时还注重培养国民参与旅游的意识，通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等形式教育国民礼貌待客，热情为游客服务。
表5-6韩国旅游形象电视宣传广告统计表
? 江西婺源旅游形象——抢占形象策略
历史悠久的古县江西婺源，自然风光优美、人文资源丰富，以深厚的徽派文化底蕴和淳朴的田园自然风光著称，也是当今中国古建筑保存最多、最完整的县之一。而婺源的旅游发展，除了得益于拥有高等级的旅游资源外，也被赋予的突出的旅游形象密切相关。“中国最美丽的乡村”抢占了乡村形象认知阶梯的首要位置，率先树立了美丽乡村游的品牌，引发了人们对如诗如画的乡村风貌的无限向往。
2000 3 凡是去过婺源的游客都对这一评价表示认同，更有不少人对婺源乡村之美给予高度赞誉。可以这么说，把“中国最美的乡村”这顶桂冠挂在婺源头上，名副其实、恰当正确，决无过誉之嫌。同时，中国没有其他旅游景区打出过这样的口号，也没有一个乡村具有像婺源这样“美”的诸多综合元素。因此，“中国最美的乡村”这一主题及其形成的市场促销口号，是合适的，确切的，是有特色的，甚至具有惟一性；同时，也是能持续长久的。
同时，婺源的旅游形象受到一系列推动因素的影响。摄影以及照片的传播和美术写生创作基地的影响推进了婺源的形象传播，一大批本土摄影爱好者纷纷，宣传该县丰富的旅游资源。一张张照片发到网上，被多家纸质和网络媒体发表，在全国掀起了一股“婺源旅游热”。通过设立婺源美术写生创作基地，几年来，有湖北美院、西安美院等全国各地的70多所院校在婺源挂牌，派出了6万名学生来此创作。 ? 韩国旅游形象的塑造与推广——整合一致，上下齐心
韩国旅游业已经走过了40年的历程，取得了令人瞩目的发展，其旅游业快速发展的一条最重要的经验是始终维护良好的形象。韩国地处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，过去旅游知名度不高，旅游的软硬件设施也比较落后；因而韩国政府着力在树立和维护旅游形象上作文章：
利用传统媒体广告和宣传资料广泛向世界介绍韩国。韩国自1999年起制作国家旅游形象电视宣传广
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年份 宣传广告数量 推广口号 1999 2 新韩国，新体验 主要形象元素 汉城奥运会、 传统 现代 韩国，新感觉 现代化 传统 2001 2 2002 2 新韩国 风景 动感韩国，亚洲中心 足球 传统 2003 1 动感韩国，尽情体验 足球 传统 2004 3 2006 4 2007 4 2008 1 精彩、开心 明星 韩国，炫动之旅 韩国，炫动之旅 明星 明星 现代化的传统 民族音乐 明星 ? 全国著名旅游目的地旅游宣传口号
表5-7全国著名旅游地旅游宣传口号
目的地 宣传口号 上海 精彩每一天 上海旅游，感受现代 因而，寮步镇的旅游形象要素提炼首先应以明确清晰的地域以形象及城镇形象——“生态休闲”为主线，以“香市文化”为副线，同时以“商业休闲”以及“体育休闲”为烘托。
依照寮步镇的地脉和文脉，根据传播形象以及形象提炼分析，确定出寮步镇的旅游整体形象。 理念背景：以东莞市中央生态休闲区以及香市为形象核心，以“商业休闲”和“体育休闲”形象氛围，塑造富涵香市底蕴的东莞中央商务休闲区的旅游品牌形象。意在传承香市文化经典，营造中央生态休闲区氛围，打造文化内涵丰富的生态休闲之都，文化胜地。
整体形象：
古镇香都，新城市休闲空间
根据这种定位，寮步镇旅游形象主要以展示生态休闲中心，展示寮步香市文化为主，向游客传递的最终形象为：生态休闲中心、香市文化、商业文化、体育文化的画卷。 5.3.2旅游形象口号体系
旅游形象口号是旅游形象设计的浓缩反映，也是旅游形象的外在表达。旅游形象口号是旅游者了解旅游地（未来旅游地）形象最为有效的方法之一，它好比广告词，简洁明了，一句优秀的广告词完全可以产生神奇的宣传效果。旅游形象宣传口号的制定可以从不同的角度进行。但无论选择哪一个口号，或者从哪一个角度选择宣传口号，关键在于系统设计、持续宣传，零散、变化的形象宣传很难起到宣传效果。
整体考虑：结合寮步镇本底形象以及产品特点，通过口号宣传营造寮步镇旅游形象的整体氛围。 广告宣传：旅游口号的设计针对各个阶段，反应旅游需求的热点、趋势；具有广告词的凝练、生动和影响力，调动游客前来的兴趣。
北京 澳门 香港 杭州 厦门 天池 三亚 西安 青岛 丽江 桂林 宁夏 沈阳 大连 长春 洛阳 开封 曲阜 北海 扬州 哈尔滨
不到长城非好汉 中西交汇，文化传承 动感之都，购物天堂 上有天堂，下有苏杭 海上花园，温馨厦门 蟠桃熟了，我在天池等你 天涯芳草，海角明珠 龙在中国，根在西安 心随帆动，驶向成功 七彩云南，梦幻丽江 山水甲天下，魅力新桂林 雄浑西部风光，秀美塞上江南 新沈阳，新环境 浪漫之都，中国大连 永远是春天！ 千年帝都，牡丹花城 七朝古都水映菊，寻梦北宋到开封 孔子故里，东方圣城 滨海人居，生态北海 诗画瘦西湖，人文古扬州 冷酷冰城 特色产品：以支撑寮步镇旅游形象的特色产品为着眼点进行宣传。
表5-8 寮步镇形象宣传口号体系
指导思想 口号 古镇香都，新城市休闲空间 前期推广 中期加强 精彩芬芳在寮步 新寮步，新感觉 口号特征 凸显寮步在东莞市区位优势，强调整体形象。 利用不同的广告阶段打造不同的口号吸引力，切合市场发展需求，提升旅游形象吸引后期巩固 前期配合城市形象年度营绿色香都，休闲寮步 力；销方案。 产品形象宣传口号 33 / 63
5.3旅游形象整体定位 5.3.1旅游形象定位
寮步镇的形象定位必须以整合城镇特色资源与产品为目标，营造整体氛围。寮步以其独有的地理中心的优势，发展成为城市功能性中心是极有可能的；“东莞市中央生态休闲区”，是寮步镇具备市域竞争力的形象基础。“电子产业”、“汽车贸易”是由寮步镇产业发展带来城镇形象，“香文化”、“商业休闲”与“体育休闲”形象是寮步镇正在逐渐打造的潜力形象。大东莞乃至整个珠三角生活圈旺盛的消费市场是寮步镇旅游的主要市场，从市场发展的趋势分析，能够在市场上具有竞争力的形象产品元素是由这两个本地形象演化形成的“商业休闲”、“体育休闲”以及“香市文化”和“东莞中央生态休闲区”几个元素。
整体形象 理念基础 宣传口号 香市公园 香堤公园 千年香都 重放光彩 凸显寮步镇莞香、体育文化等产品特色，作为寮步镇主要旅香市影视城 游系列产品的形象。 在进一步的形象传达中，寮步将作为东莞市的中央生态休闲区，提供东莞乃至珠三角地区的特色休闲游憩活动产品。通过“东莞中央，休闲佳处”的形象传递出具有针对性的市场区域形象。
莞香文化体验基地 寮步，为你再次释放香文化博物馆 汽车文化乐园 芬芳 汽车爱好者欢聚的乐园 篮球中心 体育公园 文阁公园 香江公园 寮步，寻找激情与梦想 绿色香都，休闲寮步 后期宣传口号——绿色香都，休闲寮步
通过产品体系的完善与市场推广，巩固寮步的最终形象：“绿色香都，休闲寮步”，传递出寮步香文化以及各种特色休闲活动功能的特色形象。向珠三角、广东省乃至全国推广寮步的特色形象。
表5-9 寮步镇形象体系设计
项目 内容 古镇香都，新城市休闲空间 目的 传承经典，营造氛围，明确形象。 精彩芬芳在寮步 形象转型前期的宣传口号，推动寮步形象转型。 新寮步，新感觉 形象口号设计 通过“东莞中央，休闲佳处”的形象传递出具有针对性的市场区域形象。 绿色香都，休闲寮步 通过产品体系的完善与市场推广，巩固寮步的最终形象。 以休闲氛围为标识基调，适当加视觉形象标识设计 入香文化、篮球体育、汽车文化等元素。 以视觉形象标识为基础，融入旅游解说系统，道路交通指示系统视觉形象标识系统 以及旅游相关活动和城市推广等相关活动标识，形成一系列的标识物系统；并将视觉形象标识系统规范化。 统一视觉形象标识，全力推进、规范化推广寮步镇旅游形象。 视觉形象一目了然，鲜明，视觉标识吸引人。 整体形象定位 5.4旅游形象策划思路 5.4.1形象体系设计
应根据进一步分析策划，利用图片、照片等将寮步镇的形象具体可视化，利用视觉形象化的图片展示寮步镇独特的形象魅力。选择重点场所与核心场景，拍摄优质的摄影照片，进行合理加工，或者制作现场效果图，对寮步镇的旅游蓝图进行展示，使其成为寮步镇形象的图片展示。
为了便于旅游形象的识别和传播，应进行进一步的策划，根据当地的特色以及标志物设计寮步镇的相应徽标和旅游形象标识，同时建立相应的标识系统参照体系，以便于旅游形象的内部营销以及外部推广。
同时应注意使旅游形象设计与寮步镇城市标识相匹配，结合城市形象年度营销推介方案，整合城市营销以及旅游形象推广资源，有效地提高寮步知名度和美誉度。
徽标和旅游形象标识一经确定就应该统一在整个寮步镇使用，各种旅游营销宣传活动、各类型节庆活动以及展销会等等都应该对徽标和旅游形象标识加以采用。另外，内部办公也应对形象标识加以采用，包括宣传材料、办公用品、标牌指示系统、户外广告等等。
为迎合市场需求，在旅游形象推广活动中可适当根据市场营销活动策划分阶段推出有新意的吸引眼球的市场宣传口号。
前期宣传口号——新寮步，新感觉
5.4.2旅游形象推广与传播策略
新寮步，新感觉，传达出的是一种寮步镇焕然一新的感觉，传达出寮步镇成功顺利转型的决心和心情。通过“新寮步，新感觉”改变先前的、固有的关于寮步镇刻板工业城镇印象，成功将寮步的新气象这样一种概念传达给市场群体。
中期宣传口号——精彩芬芳在寮步
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? 打造整体旅游形象
（一）物质景观形象塑造
物质景观形象是指地区具有体现旅游形象功能的具象和景观，包括城市的建筑、街道景观、广场、雕
塑、环境艺术小品等等，是寮步镇整体旅游形象的依托，营造了形象的整体环境和氛围。通过城镇整体景观的建设对寮步镇商务、休闲以及莞香文化的的协调和配合，形成寮步镇整体形象的物质载体，烘托整体旅游形象。
（二）社会文化形象
社会文化景观形象包括地方风俗、当地文化、服务形象以及居民行为四个方面。通过举办旅游节庆、社区活动等等丰富多彩的莞香、休闲等主题性社会文化活动创造社会文化层面的形象载体。
（三）核心地段形象
推广计划，多渠道筹集资金，充分发挥企业的能动性，引导旅游开发商营销资金的投入，保障推广资金。 ? 结合形象传播与产品营销
在旅游营销过程中，就营销内容而言：一是营销品牌；二是营销产品。两者是一个完整组合，缺一不可，品牌营销是灌输形象、诱发消费，产品营销是驱动出游、实现消费。在寮步营销推进中，须充分关注形象传播与产品推广的紧密结合，互为促进。以产品扬品牌，以品牌带产品。在产品营销时，有强烈的品牌意识，不浪费任何一个产品营销中的品牌推广机会；在品牌推广时，有强烈的促销意识，不放过任何一个吸客的机会。为此，必须实施统一的城镇形象品牌营销，力忌单打独斗式产品营销。 ? 结合整体形象与产品功能
游客进入寮步镇后的第一印象和离开的最后印象以及对地标区域的印象是影响旅游形象的重要因素。在寮步镇交通出入口应该设计欢迎广告牌，对重点区域进行重点打造和设计，以吸引游客的注意力，并提高游客的愉悦感与美感度。
（四）旅游形象大使
邀请相关名人对寮步进行旅游形象推广宣传，比如可以与篮球体育公园的联动，邀请姚明或者易建联进行代言，宣传推广寮步的中央商务，休闲度假的形象。
（五）标识系统
寮步镇的标识系统应融入旅游形象设计理念，可以在标识牌上选择采用形象徽标作为背景。使标识系统具有整体的美观性与辨识度。 ? 建设旅游形象传播平台
（一）建立政府层面形象宣传系统平台。
以“古镇香都，新城市休闲空间”旅游形象定位为核心，整合形成分产品和分市场的寮步旅游品牌形象体系。由政府主导的重大宣传活动以“香都寮步，寻找激情与梦想”为主要形象口号；而针对不同的目标市场和不同的目标群的产品广告活动体则在整体形象统领下，更为强调突出功能性，如汽车主题乐园的“汽车娱乐游憩”形象，篮球主题体育公园的“运动娱乐游憩”形象，香市文化园以及香市博物馆等等一系列产品的“莞香”和“香市文化”形象，佛灵湖生态度假区、滨水景观带等等游憩休闲场所的“绿色生态”、“休闲游憩”形象，以增强吸引力。
5.4.3旅游形象的推广与传播
? 形象广告传播
政府与相关单位通过各种广告传播途径，以有形手段宣传推广寮步镇的旅游形象，让寮步镇的旅游形象口号深入人心。
表5-10寮步镇形象宣传广告传播设计
寮步镇的旅游形象宣传是整个寮步镇形象宣传的重要组成部分。因此寮步镇政府要做到：对外交往与宣传中都要使用寮步镇形象的统一标志形象、宣传图像。积极利用各类新闻进行宣传。政府的各类大型活动宣传要增加旅游标志性图像等要素的宣传。
（二）建立商业渠道宣传平台
商业广告是企业化运作旅游形象宣传的重要渠道。鼓励各类企业对寮步镇重要旅游产品进行商业广告宣传和形象推广。重要景区、景点，交通枢纽、主要入口通道都要建立标志性旅游形象广告宣传。著名旅游产品要有形象广告宣传。 ? 加强形象推广力量
联合旅游企业以及当地相关企业，设立以政府为主导，建立政府、旅游开发商、运营商、景区、社区代表为一体的旅游目的地联盟，成立寮步镇旅游形象推广小组，统一形象宣传工作。政府与企业要采取一致行动，确保形象推广的统一性和持续性，发挥整体的优势，节约推广成本，共享旅游信息。在在统一性和持续性保障的前提下，让各旅游企业发挥自己的资源特色开展形象推广工作。另外，需要制定旅游形象
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广告类型 车厢广告 广告内容 在广州－深圳—东莞三地之间的城际大巴和旅游大巴，以及深圳—广州的和谐号动车组车厢内上喷绘寮步的形象广告，主要是形象口号“东莞中央商务区，休闲度假胜地”——中国寮步，并附主要卖点以及视觉标识。另外，在车厢内也可以做一些小型的宣传广告含视频广告。 路牌广告 在广深、莞深等高速公路上设置多块户外广告牌，对寮步整体形象进行传播，广告牌可以“东莞中央商务区，休闲度假胜地—中国寮步”为主题进行宣传。 网络推广 展会推广 在珠三角地域门户网站进行网页形象推广活动，提高网络知名度。 利用旅游交易会、展览会对寮步镇形象进行推广。