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无锡商业职业技术学院 经济贸易学院 学生毕业论文
论 文 题 目： 比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略 姓 名： 专 业： 连锁经营管理 班 级 （ 学 号）： 连锁101（10334113） 指 导 教 师：
无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制
比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略
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连锁经营管理 连锁101 XXXXXXXX
指导老师：XX
摘要：肯德基和麦当劳均为来自美国的大型连锁快餐品牌,均主要出售炸鸡、汉堡、薯条和汽水等西式快餐食品。从世界范围来看,麦当劳的门店数远远多于肯德基。但在中国,肯德基的门店数却远远多于麦当劳。本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略，研究这种门店数的差异来源,分析企业各自的经营战略,对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。
关键词：连锁快餐 门店数 经营战略 差异
一、引言
餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场。最常见的当属麦当劳和肯德基了，纵观现状，麦当劳和肯德基都是来自美国的洋快餐，并且在中国的快餐业也是遥遥领先于其他快餐业的。他们都有自己的一套完善的管理标准，而且分工明确各司其职,岗位和岗位之间有紧密的联系，并且遵从服务第一的原则。两家餐厅都推行标准化体系，如：食品质量标准化、服务质量标准化、就餐环境标准化??但是，肯德基的门店数远远超过了同样来自美国的麦当劳。本文将比较肯德基和麦当劳的现状，浅析可能引起这种现状的原因，主要是本土化意识和“下乡”两点。最后根据实际情况，对中国餐饮提出一些合理的借鉴意义。
二、比较当前麦当劳和肯德基的经营理念和成绩
(一)比较麦当劳和肯德基的经营理念
麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。肯德基的电视广告多以产品为核心，广告中的人物各形各类，常常跨年龄段、跨地点、场合，但多是一群人相聚，或是朋友，或是亲人，或是同学，或是同事；在家中，在办公室或是在野外。与早年相比，儿童在肯德基的电视广告中可以说是已经销声匿迹。
总结起来，与麦当劳相比，中国肯德基在中国消费群的眼中有两个突出点。第一，虽然都是美国品牌，肯德基更“具中国特色”；第二，麦当劳较时髦、年轻、有个性，也被较多年轻人喜爱，而肯德基较为成熟，较趋向于家庭、团体而非个人，目标客户群范围较大。
（二）麦当劳和肯德基的经营成绩
肯德基过去的20多年间在中国的异军突起，实在算是个另类。在世界其他地方，遍布全球的麦当劳被公认为“老大”，而肯德基，人们最多不过勉强把它当成是快餐业的“老二”。从时间上算，肯德基进入中国市场的时间要比麦当劳早3年，而这3年的差距让在全球餐饮市场上傲视肯德基的麦当劳花了20多年也没有赶上。
看看肯德基在中国的成绩单：1987年，肯德基首度飘洋过海来到中国，在繁华的北京前门商业圈立起了“KFC”的招牌，然后肯德基花了9年时间，从第1家餐厅做到第100家餐厅；接着用了8年又开设900家店，到2004年达到1000家；而从1000家发展到2000家的规模，爆发式发展的中国肯德基只用了3年多，中国成为肯德基餐厅数仅次于美国的国家。相比于肯德基在中国的迅猛发展，竞争对手麦当劳却稍逊一筹。当时麦当劳在中国仅有820家店，肯德基在店面数上是其2倍有余。
由以下两张图（图1、图2）可以很直观地看出，近十几年在中国，肯德基在中国无论是在门店数，还是在销售规模上，发展速度都要比麦当劳来的更快速。
麦当劳和肯德基在中国所开店数
3500
麦当劳
2400
肯德基
1200 1000 300 400 600 870
80 100 1995
2000
2003 2007 2010
图1（麦当劳和肯德基在中国所开店数）
麦当劳和肯德基在中国销售规模比较
单位：亿元 肯德基 麦当劳
350 300 25200 150 100 5
2007
2008
2009
2010 （年）
图2（麦当劳和肯德基在中国销售规模比较）
三、肯德基的本土化意识和“下乡”策略
（一）本土化意识
2002年4月15日起，肯德基在快餐中首开先河，推出中式快餐最具代表性的食品——米饭。肯德基将此款米饭命名为“寒稻香磨饭”，这种卖4元钱一份的中式肯德基是继“榨菜肉丝汤”后在内地市场推出的又一款中式快餐。前一年的7月，该公司推出了中国口味的“盐酥半翅”，8月份又推出了中式五香牛肉、橙香排骨和维吾尔烤肉口味调料的“薯条摇摇乐”。近年来，肯德基还不断推出合适中国消费者口味的产品：从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。中国人素有早餐喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度生定做了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。
据了解，肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%，传统产品80%，但
是在中国，新产品的比例可能已经达到40%多，尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。事实上，全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求。
2003年，麦当劳确立了“I’m lovin’it”（我就喜欢）的品牌策略，嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派，而肯德基正致力于把品牌形象本土化，努力淡化“国籍”，推掉其美国色彩。
麦当劳近几年虽然也逐渐的采取了本土化战略营销，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。比如产品在标准化的基础上进行适当的本土化，制定本土化的促销组合策略和实行本土化的文化传播策略，通过整合营销沟通，建立起各地顾客对麦当劳的品牌认同。可是，麦当劳还是以原来的洋式快餐产品为主，没有肯德基考虑的周全，本地产品也没有肯德基的多样化。 （二）肯德基的“下乡”
2011年末，中国大陆总人口为134735万人，城镇人口为69079万人，比上年末增加2100万人；乡村人口为65656万人，减少1456万人；城镇人口占总人口比重达到51.27％，比上年末提高1.32个百分点，城镇人口数量首次超过农村。
从年龄构成看，2011年大陆60岁及以上人口占总人口的13.7％，比上年末提高0.47个百分点；而15至64岁劳动年龄人口则比上年末微降0.1个百分点，占总人口比重的74.4％。
从以上的数据可以看出：城乡人口逐步趋于1:1的比例，劳动年龄人口占多数。虽然城镇人口的比例在不断增加，可是乡村还是占到了很大的一个比例。所以肯德基逐渐的在乡镇开起了连锁店，例如（无锡）：堰桥店、前洲店??这样不但方便了乡镇的居民购买，而且也增加了一定量的营业收入。而反观麦当劳，还是以各地最繁华的市中心的流动人口为主要销售目标，没有意识到乡镇的流动人口也占到了很大的比例，也是一群不容小觑的消费者。
四、对中国餐饮的启示
(一)推进现代化是餐饮业发展的主要方向：
从肯德基的经验看，现代化是促进餐饮业发展的根本。应当从加快餐饮业的体制创新和结构调整入手，全面推进餐饮业现代化。用现代技术和经营理念改造