多芬案例分析
摘要 ? 目标?多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 ? 主要问题?消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 ? 解决办法?宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，
提升品牌价值。 问题分析
? 目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。
因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。
o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开
展“真实之美”活动所带来的经济成本。
o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌
更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。
? 目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。
o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾
客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。
o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代
表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。
o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。
解决办法分析
? 解决方案：
o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得
自己美丽”而非“让女性更美丽”。
o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规
划。
o 适当合理地运用口碑的力量。 ? 这样作的理由：
o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要
满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则
是进一步地满足了他们更高层的需求。如何传播这种观念，一个朗朗上口的标语是最合适的。这种标语易记忆、易传播，对于有心的潜在消费者，又能给他们留下一种直观的印象，对于企业的商誉、口碑影响极大。 o 媒体日渐多样化、碎片化，人们不再被动地消费媒体。整体的营销规划使
得我们有非常好的机会来形成一个整体思路和框架，激发公众的讨论和参与。比如说对于宣传“觉得自己更美”的时候，通过产品和媒体的联系，利用条件反射理论，使得潜在消费者对于多芬的可以产生直接的联想；通过媒体和客户的紧密相连，顾客可以从中感受到自己被重视、感觉到自己的需求真的得到了满足。
o 随着互联网等社交方式的发展，企业更应该学会去适当合理地运用“口碑
效应”。其一，已经有过体验的消费者可以将产品真实客观的体验传播给其他消费者，节约了一定成本；其二，口碑在群体中，可以激发起群体的购买欲，可以更大范围地促进产品的销售，从而达到良性循环；其三，在口口相传的沟通中，我们品牌的理念可以得到更多传播和发扬。
? 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：
o 标语所能起到的效果是无法衡量的，而且如果要使得标语起到一定效果，
也需要媒体、公共关系多方面的共拓作用。因此，与其在标语上下功夫，不如将更多的力气花费在媒体宣传上。
o 整体营销规划是可以激发更多公众讨论，联系产品和价值，但是这种讨论
和联系可能是负面的，而这样对于多芬带来的伤害会更大。
o “口碑效应”需要精心的运作。一方面，运作“口碑”需要花费成本，但
是人们对“真是之美”仍旧存在误区，所以我们应该更着重于传递理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒体的宣传一定程度上为“口碑效应”做出了贡献，因此我们并不一定需要可以经营“口碑效应”。
? 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 标语可能代表了顾客心中对这个企业最真实的印象，因此，一个好的标语
一定是必要的。另一方面，构思一个标语所需要的成本并不高，但是在标语的宣传上需要花费一定成本。但是此时只要适当结合媒体的宣传，并逐步加强我们“真实之美”活动的口碑，标语起到的效果将是不可估计的。 o 正如材料中提到的“摸着石头过河”，虽然整体营销有一定风险，但是从
长期的角度看，为了开阔企业的道路，冲上新一波高峰，我们仍旧需要做出一些突破。并且在这个过程中我们也可以总结经验，为以后的发展做准备。
o “口碑效应”是越来越多的精心运作的营销活动的结果，经理们需要通过
制定许多营销策略，并正确组合这些策略来制造和维持“口碑效应”。如果单纯通过媒体公共宣传是无法达到最优效果的，这样，我们的理念就只能局限于宣传覆盖的顾客，其他潜在顾客在无形中就被忽视了。
结论
以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。