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汽车4S店服务质量研究现状及未来展望
作者：李丽君
来源：《中国市场》2010年第49期
［摘 要］随着经济的发展,汽车在消费者眼中已不再是可望而不可即的奢侈品,而是一种日常的消费品,车市市场也逐步由卖方市场转变为买方市场,越来越多的汽车经销商开始注意到服务的重要性。本文从服务质量理论的发展,探讨了学术界目前对汽车4S店服务质量的内涵界定,梳理了现有文献对服务质量的评价体系研究,介绍汽车4S店服务质量与其相关变量之间的关系,并对其未来的研究趋势进行了展望。
［关键词］汽车4S店；服务质量;测评量表
［中图分类号］C939 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0155-03
随着经济的发展,汽车在消费者眼中已不再是可望而不可即的奢侈品,而是一种日常的消费品。随着品牌及车型的不断增多,车市市场逐步由卖方市场转变为买方市场。在竞争激烈的汽车销售服务行业,作为集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位为一体的汽车4S店,为了获取消费者的青睐,提出了以服务制胜的思想。
然而,2009年3月汽车时尚报和搜狐汽车联合调查“你对4S店售后服务满意吗”显示：73%车主对汽车4S店的售后服务不满意,其中有将近一半的车主对4S店的售后服务很不满意。另外,有23.49%的车主表示基本满意,只有2.74%的车主对4S店售后服务满意。提高服务质量是汽车4S店亟须解决的问题。 1 汽车4S店的服务质量的内涵 1.1 服务质量的内涵
相对于有形产品,服务具有无形性、差异性、不可分离性及异质性等特性,因此关于服务质量的概念在内涵上的界定要比产品质量更为复杂。服务质量的开创性研究,最初始于北欧学者,之后美国营销科学院资助了长达10年的服务质量的专项研究,形成了关于服务质量研究两大不同的学派：以Gronroos为代表的北欧学派和以PZB为代表的北美学派。
芬兰学者Gronroos(1982)根据认知心理学的基本理论,首先提出了顾客感知服务质量模型,开创了旗帜性的研究成果,成为了后续服务质量研究的基础。他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异”,认为服务质量从本质上讲是一种感知,是顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。
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美国营销专家Parasuraman,Zeithaml和Berry(1985)等人在回顾了质量评估方面的相关研究文献之后,发展了一套服务质量的观念模式,简称PZB模式。他们把服务质量看做是顾客所感受到的服务质量水平与其所期望的服务质量水平之差,认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距,而该差距是其他四个差距(不了解顾客的期望、未选择正确的服务设计和标准、未按标准提供服务、服务绩效与服务承诺不相匹配)综合而成。 1.2 汽车4S店的服务质量的内涵
同样的,汽车服务质量也不同于产品质量,是一个复杂的集合,通过顾客对服务的感知而决定。
Andaleeb和Baisu(1994)按照PZB模型,认为汽车服务质量由可靠性、响应性、公平性、移情性、便利性五个维度组成。
蔡家明(2007)认为汽车销售服务质量由售前服务、售后服务、信息服务,其中售前服务包括售前服务态度、售前承诺,售后服务包括售后服务态度、售后支持、投诉处理,信息服务包括信息反馈。
詹志刚(2008)以体验营销理论为依据,认为汽车4S店的服务包括售前服务、售中服务、售后服务,其中售后服务由服务预约、接待与预检、接车与制单、车辆维修、质检与内部交车、服务交车以及跟踪回访等七个环节构成。
成韵(2010)以北欧学派的服务质量理论为基础,认为汽车4S店服务质量分为技术质量、功能质量、形象质量组成。它涵盖汽车4S店的整个流程,包括售前的咨询服务、售中的支持性服务以及售后的增值服务。售前咨询服务指提供购车前的咨询、提供促销、试乘试驾等信息；售中的支持性服务是指解决顾客在现场购买汽车过程中的各种问题；售后的增值服务包括整车的维修服务、顾客投诉服务、售后回访等服务。
从上诉研究可以看出,对于汽车4S店的服务质量现在还没有统一的认识。不过,大部分学者认为汽车服务质量贯穿于售前、售中、售后三个环节的全程服务,各个学者根据不同的理论对汽车4S店服务质量进行不同的解析。 2 汽车4S店的服务质量评价研究 2.1 服务质量的评价
服务质量评价的方法多种多样,目前应用比较广泛的包括SERVQUAL和SERVPERF测评量表。
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SERQUAL量表是由Parasuraman,Zeithaml和Berry(1988)通过实证研究,把服务质量的测量简化成22个项目5个维度,这5个维度包括有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性,该表包括对服务期望和实际感知的测量,即服务质量=服务期望-服务感知。
但是SERVQUAL在实证研究中出现了很多争议,有学者认为测量服务质量不应该是服务期望和服务感知之间的差距来衡量,因为顾客的期望肯定高于实际感知。因此Cronin and Taylor(1992)开发了只测量服务绩效(顾客感知)的SERVPERF量表,只针对服务执行成果来加以衡量,即直接衡量顾客所感知的服务质量,并不与顾客期望作比较,也不经过加权程序,在实际运用中发现比SERVQUAL量表更有效。
Brady和Cronin(2001)在服务质量多维多层模型的基础上,开发了一个35个项目13个维度的服务质量测量量表。他认为服务质量由交互质量、结果质量和环境质量3个主维度组成,3个主维度由9个不同的亚维度组成,亚维度由SERVQUAL中的可靠性、响应性和移情性来测量,这样就既支持了北欧学派的观点,又弥补了SERVQUAL所出现的感知内容笼统的问题。 2.2 汽车4S店的服务质量评价
在汽车4S店的服务质量评价研究上,目前学者研究分为两种,一种是利用SERVQUAL开发适合于汽车4S店整体服务质量的评价量表,另一种就是选择汽车4S店的某一具体服务质量如维修服务,根据其影响因素,建立一个多层次的评价体系,继而开发相应的测评量表。
朱杰和聂文龙(2006)研究汽车4S店的整体服务质量,以SERVQUAL量表中服务质量的可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性5大属性为评价准则,结合汽车服务本身的特点,建立的汽车服务质量的评价体系(如图1所示)。其中可感知性包括服务设备先进、服务人员的礼仪、服务价格合理、服务场所的环境4个指标；可靠性包括服务技术专业、服务质量的可靠、交车时间的准确性3个指标；反应性包括员工迅速及时的服务、员工掌握服务的技巧2个指标；保证性移情性包括员工了解顾客需求、员工投诉处理、对顾客给予特别关照3个指标。 成韵(2010)研究了汽车4S店的整体服务质量,以北欧学派理论为依据,认为汽车4S店服务质量分为技术质量、功能质量、形象质量组成,其中技术质量包括整体性能质量、零部件更换质量、售后维修与保养技术、员工专业知识掌握程度4个指标；功能质量包括售前咨询的热情度、售中服务态度和服务质量、售后及维修保养后的跟踪回访、对客户投诉的处理4个指标；形象质量包括店面环境美观整洁、员工衣着统一得体、基础服务设施、增强顾客归属感的特色服务4个指标,并针对这12个指标开发服务质量测评量表。
黄会明和鲍海君(2010)研究汽车维修服务质量,根据汽车维修服务的影响因素建立了服务维修质量评价的多层次指标体系(如图2所示)。该指标体系主要由服务态度、企业形象、维修质量、维修耗费等4个方面组成,其中服务态度包括服务礼仪、信息服务、投诉管理3个指标；企业形象包括品牌效应和诚信服务、服务环境3个指标；维修质量包括维修技术、维修设备、专业化程度和质量管理4个质量；维修耗费包括维修费时和维修费用2个指标。